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Il marketing territoriale diventa dunque lo schema metodologico per la progettazione, implementazione e valutazione delle politiche locali, volte a rafforzare il tessuto economico esistente, sviluppare nuova imprenditorialità, diffondere competenze e innovazione, attrarre potenziali utenti (Ciciotti e Rizzi, 2002).
Kotler, Haider e Rein individuano quattro attività di cui si occupa il marketing territoriale: (a) progettazione di un adeguato mix di beni e servizi territoriali; (b) predisposizione di incentivi per gli utenti ed acquirenti attuali e potenziali di beni e servizi locali; (c) miglioramento dell’accessibilità dei beni territoriali; (d) promozione dei valori e dell’immagine della città affinché i potenziali utenti siano pienamente consapevoli dei vantaggi distintivi offerti (Kotler, Haider e Rein, 1993, in Gilodi, 2004, 18).
In questo caso, secondo Ciciotti e Rizzi, il marketing mix è così composto:

• prodotto = territorio;
• prezzo = componenti economico finanziarie;
• politiche distributive = azioni di produzione/consumo territoriale;
• promozione = azioni di costruzione dell’immagine del territorio.

Questo tipo di marketing prevede una pianificazione strategica, ovvero un nuovo modo di programmare le politiche locali in un’ottica di promozione alla crescita e in un orizzonte di medio-lungo periodo (Ciciotti e Rizzi, 2002). Il maggiore elemento di novità è la presenza di un principio di governance locale, il governo partecipato del territorio tramite la pianificazione dal basso e la collaborazione tra enti locali di diversa scala, associazioni di categoria, realtà sociali e culturali. Muta così il ruolo delle istituzioni: "occorre affiancare la promozione di possibili alleanze dal basso in grado di mobilitare gli attori locali, superando le politiche redistributive a pioggia a vantaggio delle politiche di contesto" (Ciciotti e Rizzi, 2002, 5). Ecco quindi il quadro in cui si pongono le politiche wikicratiche di Cottica, delineate nel primo capitolo.
Un piano di marketing, strutturato secondo i principi sopra descritti, è composto dalle seguenti sei fasi: (1) analisi di mercato e posizionamento competitivo tramite analisi 55,1,