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In un’ottica di stakeholder management, gli stakeholders assumono quattro ruoli fondamentali (Grandi e Miani, 2006):
- rappresentano fonti di aspettative riguardo ai caratteri in base ai quali una performance dell’impresa può essere ritenuta desiderabile, determinando le conseguenti norme di comportamento aziendale;
- sperimentano gli effetti del comportamento aziendale, ossia costituiscono i destinatari delle azioni dell’impresa e i relativi risultati;
- valutano il grado con il quale i risultati dell’impresa riescono a soddisfare le proprie aspettative e forniscono all’impresa un feedback relativo al suo comportamento;
- agiscono, di conseguenza, nei confronti dell’impresa secondo i propri interessi e le proprie aspettative, esperienze e valutazioni.
L’azienda deve instaurare una relazione con tre tipologie di interlocutori: clienti attuali, clienti potenziali e influenzatori.
Con i primi si tratta di una relazione "a metà tra il costumer-care avanzato e la fidelizzazione" (DeBaggis, 2010, 117); l’elemento più importante è la volontà di
ascoltare critiche e suggerimenti.
È invece più complesso creare una relazione con il secondo tipo di interlocutori tramite i social media, "a meno che il prodotto non sia molto caratterizzato emotivamente" (DeBaggis, 2010, 117): la strategia si deve basare sull’aumento di informazione relativa al prodotto/servizio proposto e sulla facilità di essere trovati, la cosiddetta findability.
Il vero potenziale dei social media si realizza con il coinvolgimento della terza categoria di interlocutori, gli influenzatori, ovvero persone che godono di popolarità e buona reputazione, che spontaneamente parlano del prodotto/servizio.
Gli influenzatori sono una "categoria di utenti che gode di alta Authority e di alto Trust" (Tassi, 2010), i parametri da cui dipende il grado di influenza presso la propria rete sociale. Gli influenzatori sono il motore del WOM, il diffondersi attraverso una rete sociale di informazioni e/o consigli tra consumatori1.
DeBaggis accoglie la differenziazione (ideata da Gladwell e ripresa da Forrester) dei Mass Influencer tra Mass Connectors e Mass Mavens. I primi sono coloro che "hanno
