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vostre conversazioni aziendali che dalla loro quantità" (Diegoli, 2009, 33) e che "nell’iniziare una conversazione, gli obiettivi aziendali devono essere in ordine di importanza per la comunità: ricevere un feedback per migliorare il prodotto e incentivare lo scambio diretto di informazioni tra gli utenti. Passaparola e posizionamento sui motori di ricerca verranno di conseguenza" (Diegoli, 2009, 16).
Secondo Grandi e Miani (2006), misurare la qualità delle relazioni, il capitale intangibile di un’impresa, in un’ottica di outgrowth, è importante perché esse sono lo specchio della possibilità di costruire/rafforzare relazioni a lungo termine tra impresa e stakeholders. Gli autori propongono una possibile scala di misurazione, basata su sei elementi di percezione dell’impresa:

• mutualità di controllo, ovvero il grado di influenza reciproca tra impresa e stakeholders;
• fiducia e apertura reciproca;
• soddisfazione delle aspettative positive reciproche (una relazione soddisfacente è quella in cui i benefici superano i costi);
• impegno continuativo e affettivo nel mantenimento della relazione;
• relazioni di scambio attese sulla base di scambi passati;
• relazioni di comunità in cui lo scambio di benefici è fine a se stesso.

Non esistono obiettivi intrinseci dei social media; come suggerisce DeBaggis, ciò che è misurabile è il contributo che i social media possono dare al ROI (Return On Investment¹) tramite alcuni obiettivi di business, quali dialogo, advocacy, costumer-care e innovazione².
E l’imprevedibilità delle conversazioni, implicita in una strategia di marketing tramite i social media, comporta che spesso i risultati non sono quelli attesi. L’importante è rendere visibili i risultati ottenuti, anche se diversi da quelli promessi.

1. Il ROI indica la redditività e l’efficienza economica del capitale investito in un’azienda (http://it.wikipedia.org/wiki/Return_on_investment)
2. Sono gli obiettivi individuati dalla Social Marketing Analytics di Altimer Group. In DeBaggis, 2010, 160 è presente una tabella descrittiva che collega ogni obiettivo di business al KPI (Key Performance Indicator) associato.