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in modo che l’azienda si faccia interprete di un bisogno sociale emergente. Per sviluppare una community l’azienda deve, inoltre, essere disposta a farne parte e
rivedere il suo stile di comunicazione, essendo preparata a perdere il controllo sul messaggio che vuole veicolare. In Rete, continua l’autrice, è impossibile applicare una strategia basata sulla pianificazione perché le conversazioni sono emergenti, imprevedibili, e dunque non controllabili.
Il primo passo è ascoltare le conversazioni spontanee senza intervenire, per arrivare a costruire una mappa di temi, protagonisti e interessi relativi al posizionamento dell’azienda. L’azione conseguente deve essere trasparente e deve portare valore aggiunto alla conversazione. Inoltre è consigliabile intervenire non solo nell’ambito strettamente aziendale, ma partecipare alla vita della community, anche proponendo spunti che vadano al di là dell’interesse aziendale immediato, o partecipando a conversazioni altrui.
La presenza in Rete dell’azienda deve esprimere la personalità dell’azienda stessa (ciò che è in realtà, non ciò che vorrebbe apparire), deve essere trasparente e coerente con la percezione che ne hanno i clienti. In Rete l’azienda è percepita in base a quello che fa e che non fa (DeBaggis, 2010).
Cosa non fare: è necessario abbandonare meccanismi di manipolazione basati sulla seduzione ed abbracciare un nuovo tipo di comunicazione dialogica, trasparente, rispettosa ed aperta ai consigli.
L’interazione con la comunità può portare a diversi benefici, come la diffusione di passaparola spontaneo e la raccolta di informazioni sui bisogni e le preferenze degli
acquirenti.
Se però l’azienda cerca di controllare o influenzare la community, i membri tenderanno ad abbandonarla. Inoltre, se una community diventa controllata, la sua natura diventa simile a quella dei canali di comunicazione tradizionali, e le potenzialità dell’interazione
social saranno sprecate.
Maistrello ricorda che le aziende, "abituate a considerare la Rete come una vetrina istituzionale o tutt’al più come attività afferente al marketing o alle pubbliche relazioni, sono andate incontro a diversi incidenti di percorso. L’errore più comune è cercare di far parlare un marchio attraverso un mezzo di comunicazione personale, col risultato che qualunque spontaneità, trasparenza e colloquialità cede ben presto il passo alla
