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- a. Paid Media: sono i media sui quali l’azienda effettua un investimento per ottenere la pubblicazione di un messaggio, come l’acquisto di spazi pubblicitari all’interno di un social network. Questa modalità riscuote un basso livello di attenzione, ma possiede un’alta capacità di segmentazione e quindi la possibilità di veicolare un messaggio mirato.
- b. Owned Media: sono i media posseduti dalle aziende e rientrano nella comunicazione corporate. In questa modalità rientrano i contenuti creati e condivisi dall’azienda al fine di coinvolgere consumatori attuali e potenziali. È necessario rispettare criteri di coerenza, trasparenza, reattività, ed è necessario che i contenuti forniti siano di effettivo valore e qualità. Se si osservano questi principi, la diffusione dei contenuti aumenta il livello di attenzione nei confronti dell’azienda, migliora la fedeltà alla marca, e contemporaneamente porta vantaggi di scalabilità.
- c. Earned Media: sono i canali che accolgono la comunicazione spontanea che esprime giudizi di valore su un brand in conversazioni indipendenti dal brand stesso, ma con l’ausilio di persone che, senza remunerazione economica, si fanno medium dei contenuti prodotti dall’azienda. Questi media godono del contagio delle informazioni in Rete, del WOM.
Nella pianificazione della comunicazione di un social-media marketing va tenuto presente che i tre media devono fare parte di una strategia coerente e integrata, una sorta di approccio olistico dove ogni media supporta gli altri.
DeBaggis afferma che "utilizzare i media digitali per soddisfare contemporaneamente gli obiettivi di un’azienda e gli obiettivi dei clienti significa ragionare su come
aumentare il capitale sociale ed economico di entrambi" (DeBaggis, 2010, 23) e suggerisce un percorso attuabile dall’azienda per utilizzare il potenziale dei social
media: ascolto, presenza diffusa, informazione, servizio, socialità.
Il web 2.0 permette la disintermediazione tra azienda e utente e, da un lato, favorisce le piccole iniziative; ma, dall’altro, permette alle grandi aziende di entrare nei discorsi, di conoscere meglio l’opinione delle persone che costituiscono l’insieme dei propri consumatori. Il problema emerge, secondo Maistrello, nel fatto che non ci possono essere vie di mezzo nella gestione della comunicazione social, una comunicazione
