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canali e definizione del budget, individuazione del mix promozionale e coordinamento dell’insieme delle azioni. Le finalità delle politiche di comunicazione comportano
- obiettivi di riconoscimento (risposta cognitiva);
- obiettivi di adesione (risposta affettiva);
- obiettivi di mobilitazione (attivazione).
Ciciotti e Rizzi affermano che "proprio per questi aspetti si definisce il marketing territoriale e in particolare quello legato alle attività turistiche, come marketing di tipo relazionale, che prevede interazione […] tra individui" (Ciciotti e Rizzi, 2002, 21).
Deve esistere un rapporto di partecipazione nella condivisione di un giudizio sul territorio, non limitabile al semplice processo di consumo partecipato.
2.3. Web 2.0 e social-media marketing
Quello di Web 2.0 è un termine-ombrello impiegato per indicare in generale uno stato di evoluzione di Internet (e in particolare del World Wide Web), rispetto alla condizione precedente (comunemente definita web 1.0). Si tende a indicare come web 2.0 "l’insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione sito-utente"1; "la locuzione pone l’accento sulle differenze rispetto al cosiddetto web 1.0, diffuso fino agli anni novanta, e composto prevalentemente da siti web statici, senza alcuna possibilità di interazione con l’utente". Web 2.0 include tutti i generi di social media (blog, wiki, social network, piattaforme di microblogging), quelle "tecnologie e pratiche online che le persone adottano per condividere contenuti testuali, immagini, video e audio"2. I social media, permettendo condivisione di informazioni e contenuti, sono il motore di quel processo di democratizzazione dell’informazione descritto nel primo capitolo. Secondo Sergio Maistrello, il web 2.0 non identifica semplicemente un apparato tecnologico, ma un sistema di relazioni tra soggetti pari ordinati, o per dirla in altra parole, un "insieme interconnesso di tutti i punti di presenza personale" (Maistrello, 2007, 23), chiamati nodi. I collegamenti tra un nodo e l’altro sono relazioni, i contenuti sono [e creano] conversazioni.
