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tipologie di utenti, ai fini dello sviluppo locale non basta agire dal lato dell’offerta, ma bisogna intervenire anche dal lato della domanda.
La domanda è influenzata dalla percezione soggettiva che le diverse tipologie di fruitori hanno di un SLT, e deve quindi esistere una relazione di continuità tra identità e immagine percepita1.
Secondo Guido, Peluso e Pace, l’identità di un SLT è determinata da specifiche tipologie di risorse e competenze presenti al suo interno (che lo qualificherebbero come sistema a vocazione industriale o turistica). L’immagine percepita dipende, invece, da
come è colto il SLT dagli utenti. Gli autori operazionalizzano l’immagine percepita tramite il concetto di personalità che deriva dal mix territorialmente specifico di 5 fattori: amicalità, apertura mentale, coscienziosità, energia, stabilità emotiva (Guido, Peluso e Pace, 2008).
La coerenza tra identità e immagine percepita dei SLT, continuano gli autori, è obiettivo e requisito delle politiche di marketing territoriale: è necessario cercare di mantenere tale coerenza agendo sia dal lato dell’offerta tramite investimenti volti a incrementare il
patrimonio di risorse esistenti, che dal lato della domanda tramite azioni di promozione sviluppate intorno a specifici fattori distintivi (Guido, Peluso e Pace, 2008).
Un marketing di questo tipo è un marketing relazionale, che ha bisogno di creare e consolidare un sistema di relazioni durature a scopo cooperativo tra soggetto offerente e soggetto acquirente (Ciciotti e Rizzi, 2002). Ed è proprio la coerenza tra identità e immagine percepita che attiva e sedimenta da parte degli utenti quel meccanismo di credibilità e fiducia sul quale è possibile costruire relazioni durature nel tempo.
Credibilità e fiducia sono infatti le precondizioni di ogni comunicazione efficace. Tuttavia esse sono frutto di un processo continuo di contrattazione simbolica, grazie al quale gli utenti verificano costantemente tale coerenza. La costruzione della coerenza tra identità e immagine impone dunque degli obblighi, delle attese da soddisfare (Grandi e Miani, 2006).
- ↑ L'immagine complessiva è il risultato delle relazioni tra immagine attesa, l’immagine percepita e l’immagine diffusa (Grandi e Miani, 2006). Tuttavia qui si fa riferimento specificamente all’immagine per come è percepita dai fruitori.
