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Kotler, Heider e Rein individuano fattori interni ed esterni ai territori stessi che renderebbero necessario l’utilizzo del marketing territoriale. In relazione ai primi, la causa principale è rappresentata dal "ciclo di vita" di una città, che vede naturalmente alternare periodi di crescita (city growth dynamic) al proprio declino (city decay dynamic). Le cause esterne sono, invece, individuate nel repentino cambiamento tecnologico, nella competizione globale, e nei cambiamenti verificatesi entro i livelli di potere politico, non solo entro i confini statali (Gilodi, 2004).
Il marketing territoriale applica le nozioni e gli strumenti del marketing tradizionale al territorio e ai suoi attori allo scopo di incrementare il valore e l'attrattività di uno specifico territorio. Si tratta però solo di assumere gli schemi metodologici di una disciplina, senza incidere sulla finalità pubblica delle politiche (Latusi, 2002, in Ciciotti e Rizzi, 2002).
L'offerta è data dal bene territorio e da prodotti/servizi (tangibili ed intangibili) ad esso legati; la domanda è data da residenti e imprese locali (marketing interno), dagli investitori esterni, dai turisti e dagli abitanti potenziali (marketing esterno).
Come spiega Corio, "gli attori rappresentativi dei territori sono sia interni che esterni; tale distinzione è particolarmente importante per quanto riguarda le iniziative e le azioni da attuare per soddisfare bisogni ed esigenze eterogenee e per sviluppare opportune
politiche di comunicazione" (Corio, 2005, 6); il marketing territoriale interno ha la funzione di suscitare affidamento e sicurezza negli utenti locali e di realizzare le loro aspettative, mentre il compito del marketing territoriale esterno è quello di attrarre e
fidelizzare gli investitori, i turisti, i nuovi residenti (Corio, 2005).
A questo quadro si devono aggiungere le amministrazioni, che assumono un ruolo strategico da due punti di vista (Vatinno, 2004). Da un lato, esse sono titolari di
informazioni legate al territorio e rappresentano un’interfaccia con il mondo imprenditoriale. Dall’altro, esse detengono un forte potere di indirizzo e di pianificazione delle politiche per lo sviluppo.
Il marketing territoriale comprende tutte le attività volte a far incontrare l'offerta di un SLT con la domanda emergente/potenziale, allo scopo di massimizzare il funzionamento sociale ed economico dell’area considerata. Dato che un SLT è un’entità territoriale complessa, che, come si è detto, viene fruita simultaneamente da diverse
