Ministero Agricoltura - Decreto 16 Febbraio 2007
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G.U. di pubblicazione: 12 giugno 2007, n. 134
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Decreto 16 Febbraio 2007
Ministero delle Politiche Agricole e Forestali. Approvazione del Piano di comunicazione per l'anno 2007 per l'organizzazione di iniziative di comunicazione finalizzate all'informazione del cittadino, all'affermazione di una corretta alimentazione, al sostegno dell'intero comparto agricolo e agroalimentare, per la valorizzazione delle produzioni, la tutela della salute dei consumatori, l'educazione alimentare e le altre attivita' di competenza del Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali.
(GU n. 134 del 12-6-2007)
IL CAPO DIPARTIMENTO
delle politiche di sviluppo
Vista la legge 7 luglio 2000, n. 150, recante "Disciplina delle attivita' di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni";
Vista la direttiva del Ministro della funzione pubblica Frattini del 7 febbraio 2002, recante disposizioni "sulle attivita' di comunicazione delle pubbliche amministrazioni";
Vista la legge 23 dicembre 1999, n. 499, recante "Razionalizzazione degli interventi nei settori agricolo, agroalimentare, agroindustriale e forestale", con la quale, all'art. 4, e' autorizzata la spesa per le attivita' di competenza del Ministero delle politiche agricole e forestali;
Vista la legge 27 marzo 2001, n. 122, recante "Disposizioni modificative e integrative alla normativa che disciplina il settore agricolo e forestale";
Viste le linee di indirizzo e coordinamento per gli interventi da realizzare nel settore agricolo, agroalimentare, agroindustriale e forestale;
Visto il piano di comunicazione istituzionale predisposto per l'anno 2007, per la realizzazione di iniziative di informazione e di comunicazione per la valorizzazione delle produzioni, la tutela della salute dei consumatori, l'educazione alimentare e le altre attivita' di competenza del Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali;
Visto il decreto-legge del 18 maggio 2006, n. 181, convertito, con modificazioni, dalla legge 17 luglio 2006, n. 233 recante:
"Disposizioni urgenti in materia di riordino delle attribuzioni della Presidenza del Consiglio dei Ministri e dei Ministeri";
Visti la legge ed il regolamento per l'amministrazione del patrimonio e la contabilita' generale dello Stato:
Decreta:
Art. 1.
E' approvato il Piano di comunicazione per l'anno 2007, allegato al presente provvedimento, per l'organizzazione di iniziative di comunicazione finalizzate all'informazione del cittadino, all'affermazione di una corretta immagine dell'intero comparto agricolo e agroalimentare, per la valorizzazione delle produzioni, la tutela della salute dei consumatori, l'educazione alimentare e le altre attivita' di competenza del Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali.
Il presente decreto sara' pubblicato nella Gazzetta Ufficiale della Repubblica italiana.
Roma, 16 febbraio 2007
Il capo del Dipartimento: Ambrosio
Allegato
PIANO DI COMUNICAZIONE 2007
1. Premessa.
La centralita' dell'agricoltura e dell'agroalimentare italiano, ritrovata e riaffermata nella realta' socio-economica nazionale rappresenta la base sulla quale costruire la strategia di comunicazione che si intende adottare.
Fra i principali fattori che hanno caratterizzato l'evoluzione del mercato negli ultimi anni emerge uno specifico effetto derivante dalla "globalizzazione": l'offerta e' divenuta molto piu' vasta e diversificata per qualita', paesi di produzione e costi dei prodotti agroalimentari, rispetto al passato. Tale fenomeno ha determinato la necessita' da parte del consumatore di porre maggiore attenzione nella decisione di acquisto.
Come ulteriore effetto le stesse aziende hanno assunto un nuovo atteggiamento, mettendo sempre piu' al centro delle politiche di marketing il profilo del consumatore.
Il Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali (d'ora in avanti Mipaaf), ormai gia' da alcuni anni, ha chiaramente individuato questa evoluzione. Al fine di tracciare le linee guida per la comunicazione a sostegno dell'agroalimentare italiano, da realizzare nei prossimi mesi, si ritiene opportuno fare una breve sintesi sulla strategia individuata e in parte attuata nel passato piu' recente dall'Amministrazione.
Dall'analisi delle azioni di comunicazione intraprese risulta evidente come il percorso strategico portato avanti nella comunicazione si sia posto come obiettivo primario la maggiore consapevolezza dei consumatori su cio' che si acquista.
In questo contesto deve inserirsi necessariamente una considerazione inerente la complessita' del sistema sul quale le azioni di comunicazione vanno ad incidere. Infatti fra i principali obiettivi dell'Amministrazione vi e' la valorizzazione dei prodotti tipici e tradizionali ed in particolare dei prodotti di qualita' certificata.
D'altra parte non puo' essere dimenticato che il Mipaaf, come amministrazione pubblica, ha il dovere di dare una corretta informazione ai cittadini sul giusto modo di alimentarsi e che questo non necessariamente corrisponde con il consumo dei prodotti marchiati "di qualita".
Dunque e' opportuno tenere presente come l'azione di comunicazione dell'Amministrazione possa essere condizionata dall'impossibilita' oggettiva di legare, in alcuni casi, la promozione dei prodotti di qualita' nazionali, anche marchiati, con il concetto di "salubrita", mentre per la maggior parte dei prodotti ortofrutticoli - e per una parte dei prodotti biologici - risulta naturalmente piu' facile l'accostamento della promozione con il benessere.
Da tutto cio' emerge l'importanza di una linea di comunicazione che abbia come principale obiettivo un consumatore informato che acquisti in maniera consapevole.
Una completa consapevolezza comporta, infatti, il riconoscimento della qualita' e delle caratteristiche dei prodotti e proprio questa consapevolezza puo' permettere l'effettuazione di scelte alimentari corrette per il benessere presente e futuro.
Il Piano di comunicazione istituzionale del Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali per il 2007 (PdC 2007), oltre ad adempiere all'obbligo normativo previsto dalla legge del 7 giugno 2000, n. 150, si ripromette di rendere effettivo uno dei principi base della direttiva in materia di comunicazione pubblica del 7 febbraio 2002 che attribuisce alla comunicazione una funzione integrativa dell'agire amministrativo.
La comunicazione e' quindi tra gli altri uno strumento per la valorizzazione delle relazioni con i cittadini, perseguita attraverso azioni capaci di aumentare la trasparenza dei processi amministrativi e di rendere certi i cittadini sul ruolo e le competenze del Ministero. Queste azioni potranno altresi' consolidare un rapporto collaborativo con i cittadini, premessa necessaria per avviare una condivisione di fini e di valori su temi delicati come la sicurezza alimentare e la salubrita' dell'alimentazione.
Inoltre dovra' essere data la massima attenzione alla qualita' dei modi di comunicare, nelle molteplici forme previste, con i principali target group individuati. Le fasi di informazione ed educazione rivolte ai consumatori, dovranno, infatti, anche assolvere al ruolo strategico di contribuire al miglior rapporto fiduciario fra cittadini ed istituzioni. Tale obiettivo e' concretamente perseguibile non solo con la scelta di alcune tipologie di azioni (ad esempio quelle rivolte alle scuole o quelle previste nei punti vendita) ma anche prestando particolare cura alla attendibilita', imparzialita', completezza e alla chiarezza delle informazioni date.
La strategia di comunicazione che si intende adottare dovra', inoltre, risultare di sostegno alle linee guida intraprese dall'amministrazione ed esprimersi, di conseguenza, nei confronti dei cittadini nella considerazione di molteplici elementi che per sintesi
possono essere riassunti in tre punti cardine: garanzie alimentari (qualita' dei prodotti e sicurezza alimentare);
garanzie ambientali e salutiste (metodi di coltura e qualita' ambientale dei territori e di trattamento dei prodotti);
garanzie sociali (difesa e sviluppo dell'occupazione correlati all'evoluzione del settore).
Risulta opportuno, infine, sulla base delle esperienze maturate negli ultimi anni, definire appropriati strumenti di comunicazione che l'Amministrazione vorra' prediligere. Anche in considerazione delle risorse a disposizione, diversamente da quanto realizzato in precedenza, le azioni di comunicazione selezionate saranno realizzate in maniera autonoma ma coordinata secondo il disegno strategico di seguito delineato, evitando di rimandare la loro attuazione ad un'unica grande campagna che preveda come elementi preminenti la pianificazione di messaggi prettamente pubblicitari sui media stampa e televisivi.
2. Scenario 1
2.1. Mercato e sicurezza
Il settore agroalimentare italiano non e' estraneo alle dinamiche evolutive continentali e globali, le quali sembrano essere legate principalmente a due insiemi di elementi: naturali e macro-economici.
Tra gli elementi naturali risaltano le questioni legate ai mutamenti climatici e quelle legate alle emergenze sanitarie e ambientali.
I cambiamenti nei modelli climatici potrebbero infatti avere un significativo impatto su tutte le componenti del sistema agricolo.
Carenza di acqua ed eventi climatici estremi, quali siccita', grandine, alluvioni, gelate, ecc., potrebbero influenzare la qualita' e le quantita' dei raccolti, nonche' ridurre l'estensione delle aree adatte alle colture tradizionali. Le dinamiche climatiche, qualora superassero una soglia critica, potrebbero infatti causare fenomeni di disorientamento delle colture e attenuazione delle biodiversita', fattori chiave dei prodotti Made in Italy nella competizione internazionale.
Acquisti domestici: le tendenze dell'Agroalimentare, 2006; Import Export: generale, 2006; Elaborazione dati Osservatorio Ismea-AcNielsen), Coldiretti (Elaborazione dati ISTAT e CIA), AIOL (Agricoltura italiana on line). Inoltre, un eventuale deterioramento delle colture, oltre ad incidere sulla salute economica del sistema produttivo agroalimentare, potrebbe aumentare le probabilita' che all'interno del ciclo di produzione e commercializzazione siano immessi alimenti non idonei al consumo, potenzialmente dannosi per i consumatori. Tale rischio potrebbe poi essere ulteriormente amplificato dall'impiego di sostanze chimiche nocive e dalle dinamiche generali dell'inquinamento ambientale.
Infine, tra gli elementi naturali capaci di insidiare la salubrita' degli alimenti, potrebbero assumere particolare rilevanza epidemie o pandemie, come e' gia' accaduto in passato, in grado di affliggere il patrimonio zootecnico, il cui perimetro sarebbe difficilmente tracciabile e le cui direttrici di sviluppo e diffusione scarsamente prevedibili.
Il contesto macroeconomico in cui i soggetti del settore agroalimentare agiscono e' invece definito principalmente da un complesso di fenomeni conseguenti al processo di internazionalizzazione e globalizzazione delle economie.
Nuovi Paesi concorrenti stanno sviluppando imponenti strategie di esportazione che basano la loro forza su vaste estensioni di terra da
coltivazione, competenze tecniche e costi di manodopera bassi. La concorrenza globale ha spinto lo sviluppo dell'agricoltura verso la coltura intensiva e l'industrializzazione, con conseguente introduzione nel ciclo di produzione e di consumo di elementi chimici, fertilizzanti, pesticidi e, da ultimo, OGM. Il portato di queste linee di sviluppo e' l'aumento della competizione da parte dei produttori low-cost, i quali spesso sacrificano la qualita' e la sicurezza alimentare.
Inoltre l'intensificazione della produzione agricola e' stata accompagnata da cambiamenti strutturali nel settore alimentare, in particolare nella distribuzione e commercializzazione, con uno spostamento del potere dai produttori ai distributori, dai contadini ai venditori, dall'ambito nazionale a quello internazionale, stravolgendo spesso le economie locali e incidendo sulle scelte di coltivazione di molti produttori.
Tra elementi naturali e macro-economici risiede la questione energetica. L'impoverimento delle risorse energetiche e l'impatto di certi tipi di energie sull'ambiente e, di conseguenza, sulle coltivazioni, propone con urgenza il tema della gestione delle interazioni tra energia, ambiente e agricoltura, imponendo una sua risoluzione che non sacrifichi ne' gli aspetti della tutela ambientale ne' quelli della sicurezza alimentare e della qualita' delle produzioni.
All'interno di questo scenario, l'andamento della produzione e della commercializzazione dei prodotti agroalimentari italiani presenta svolgimenti incerti.
Nel 2006, sebbene la produzione agricola abbia subito una generale flessione del 3,5%, essa e' aumentata, nell'ultimo trimestre, del 4,3% rispetto al trimestre precedente.
Anche gli andamenti dei consumi seguono direzioni ambivalenti.
Infatti, se da un lato gli acquisti domestici, sempre nel 2006, hanno manifestato, nel confronto con l'anno precedente, una flessione dell'1,2%, dall'altro lato la spesa delle famiglie ha mostrato un aumento dell'1,3%.
Non ultima, la bilancia del commercio con l'estero presenta dati interessanti circa l'evoluzione delle esportazioni. In particolare nel 2006 le esportazioni agroalimentari hanno raggiunto i 22 miliardi di euro, con un incremento del 10% rispetto al 2005.
Tuttavia questo dato positivo, che segue ad un trend di continua crescita durante l'ultimo decennio, e' affiancato dal contemporaneo incremento delle importazioni di prodotti agroalimentari; un incremento che riflette la progressiva apertura del mercato comunitario e le strutturali condizioni di deficit produttivo che contraddistingue molte filiere nazionali.
Infatti, ai successi dei prodotti italiani in Francia, in Russia, negli Stati Uniti, in Giappone, in Canada e in Australia, bisogna affiancare l'aumento della diffusione di prodotti stranieri sul nostro mercato nazionale, con un incremento del 17,1% delle importazioni da Paesi extra dell'Unione europea.
Le conseguenze piu' evidenti di queste linee di evoluzione, lungo cui il settore agroalimentare italiano si sviluppa, risultano essere la presenza sul nostro mercato nazionale di un'offerta molto piu' ampia e che varia per costi, provenienza e qualita', e di conseguenza un aumento, sotto diversi punti di vista, della difficolta' di realizzare i controlli sui prodotti.
Questo quadro suggerisce che sia opportuno rafforzare le azioni finalizzate ad aumentare la consapevolezza dei consumatori, a tutelare la sicurezza alimentare e ad evitare asimmetrie informative che possano turbare la corretta concorrenza tra produttori del settore agroalimentare.
E' apparsa, altrettanto evidente, la necessita' di sostenere quelle strategie delle aziende che hanno spontaneamente assunto un nuovo atteggiamento, mettendo al centro delle politiche di produzione e commercializzazione non piu' il prezzo del prodotto ma il consumatore e l'equilibrio tra coltura e cura dei territori.
3. Finalita' del piano.
Il Piano di comunicazione si propone le seguenti finalita':
1) informazione puntuale e orientamento del consumatore verso scelte di qualita' e verso una alimentazione sana e consapevole, anche tramite azioni divulgative sull'importanza della tracciabilita', l'etichettatura, l'indicazione della scadenza ed i marchi di certificazione della qualita';
2) consolidamento del ruolo del Mipaaf quale tutor del consumatore e fonte istituzionale di riferimento, con particolare attenzione alla garanzia della sicurezza alimentare;
3) rafforzamento dell'interattivita' per stimolare e consolidare il dialogo con i cittadini, anche attraverso i nuovi mezzi di comunicazione;
4) valorizzazione del Made in Italy agroalimentare, inteso come stile di vita e di consumo, attraverso interventi capaci di incidere sugli immaginari collettivi dei mercati di accoglimento, anche in previsione di grandi appuntamenti sportivi di risonanza mondiale (per esempio l'Americas Cup o le Olimpiadi in Cina) o della partecipazione ad eventi nazionali ed internazionali. Particolare attenzione dovra' essere prestata per un utile coordinamento delle attivita' di comunicazione e di promozione del Mipaaf con le azioni di Buonitalia S.p.A.;
5) massimizzazione valoriale del patrimonio agroalimentare e dei prodotti di qualita' certificata (DOP, IGP, STG, DOC, DOCG, IGT e agricoltura biologica) anche attraverso il recupero del profilo storico-culturale dell'agricoltura e dei suoi prodotti;
6) informazione ed educazione sull'importanza di un'alimentazione consapevole, attraverso azioni continuative rivolte al mondo della scuola;
7) rappresentazione della nuova agricoltura italiana ed europea: multifunzionale, eco-compatibile e orientata al consumatore;
8) valorizzazione e promozione dei prodotti di settori interessati da emergenze;
9) informazione puntuale rivolta a tutti i produttori e agli operatori del settore, per creare la consapevolezza delle potenzialita' e opportunita' del settore agricolo, attraverso un'adeguata copertura informativa sulle normative europee, sulla riforma della Pac, sui contratti di filiera e sulle modalita' per fruirne;
10) potenziamento qualitativo della comunicazione interna, al fine di rendere maggiormente efficace, incisiva e sinergica l'azione e la comunicazione esterna del Mipaaf;
11) coordinamento e controllo delle attivita' di comunicazione ed informazione svolte da terzi con contributi del Mipaaf;
12) coordinamento della comunicazione del sistema Mipaaf, tenendo ben presente l'importanza di una necessaria integrazione delle azioni di comunicazione centrali e periferiche, svolte dagli enti vigilati e collegati (AGEA, Buonitalia S.p.A., CRA, ENCI, INEA, INRAN, ISMEA, UNIRE, ecc.);
13) coordinamento ed integrazione delle attivita' di comunicazione esterna e di informazione del Mipaaf con le attivita' degli altri Ministeri per quanto riguarda le aree di azione funzionale condivise.
4. Le linee di azione e gli strumenti di comunicazione.
In una prospettiva integrata della comunicazione, le finalita' individuate potranno essere raggiunte con azioni aventi carattere di continuita' nel corso dell'anno.
Il Mipaaf intende giovarsi di diverse azioni, ognuna calibrata su uno specifico pubblico di riferimento per perseguire peculiari obiettivi:
azioni di informazione e comunicazione rivolte ai cittadini consumatori;
azioni di informazione e comunicazione rivolte agli operatori del settore agricolo;
azioni di informazione ed educazione alimentare nelle scuole;
azioni di comunicazione televisiva, attraverso spazi in convenzione;
azioni di comunicazione interattiva e di rete.
La complessita' e la vastita' delle aree di competenza, nonche' le finalita' e gli obiettivi che esso intende perseguire, impongono di affrontare con cautela la questione della segmentazione dei destinatari delle singole azioni di comunicazioni del Ministero e del posizionamento dell'azione informativa e comunicativa dell'Amministrazione.
La questione e' resa ancor piu' complessa da difficolta' connaturate alla comunicazione delle pubbliche amministrazioni, come ad esempio la problematica definizione degli interlocutori.
Essi possono essere nello stesso tempo cittadini, consumatori, appartenenti a particolari categorie professionali, e ognuno di questi abiti biografici influenza profondamente le loro aspettative e le loro richieste verso l'Amministrazione.
Tuttavia, a fini operativi, abbiamo adottato il seguente schema di segmentazione:
cittadini;
cittadini consumatori;
giovani;
operatori del settore agricolo: produttori e associazioni di categoria;
operatori dei media;
mercati esteri; sistema Mipaaf (dipendenti Mipaaf, enti vigilati) e portatori di interessi.
Le azioni potranno essere compiute tramite strumenti di comunicazione sia diretta che indiretta. I principali strumenti individuati sono pertanto:
televisione;
rete internet;
radio;
telefono (fisso e mobile);
campagne nelle scuole;
eventi (manifestazioni, fiere, congressi);
stampa, a supporto di specifici progetti;
pubblicazioni informative;
patrocini e sponsorizzazioni.
Gli strumenti selezionati saranno attivati coerentemente con le finalita' e le linee d'azione individuate dal Mipaaf, per potenziare l'incisivita' e l'accoglienza dei messaggi veicolati presso i pubblici di riferimento.
L'efficacia delle azioni di informazione e comunicazione, sara' determinata dalla capacita' di sensibilizzare i pubblici con messaggi caratterizzati da un elevato valore aggiunto informativo e in modalita' integrata con le altre iniziative di comunicazione.
4.1. Azioni di informazione e comunicazione rivolte ai cittadini consumatori.
Dall'analisi dell'informazione del settore, emerge un forte incremento di visibilita' del mondo agroalimentare e l'aumento della consapevolezza dei consumatori, che richiedono informazioni sempre piu' approfondite e in grado di soddisfare curiosita' ed esigenze conoscitive.
Le richieste da parte dei consumatori di informazioni agroalimentari di qualita' si manifestano sempre piu' caratterizzate da finalita' di natura etica e di controllo sui cicli produttivi.
L'obiettivo prioritario, e' comprendere in che modo il consumatore deve essere informato per essere sicuro di acquistare prodotti di qualita' e con quali modalita', di conseguenza, soddisfare tale aspettativa.
Ci si propone, in sostanza, di esaltare il valore intrinseco delle informazioni destinate al cittadino consumatore, al fine di accrescere la consapevolezza sulla qualita', sulle sue premesse (sistema produttivo, caratteri strutturali, culture e conoscenze) e sulle sue ricadute (impatti su ambiente e patrimonio naturale, occupazione, sviluppo locale).
I consumatori hanno la diffusa percezione che, per garantire la sicurezza alimentare, e non solo la salubrita' degli alimenti, e' importante certificare il prodotto dalla sua origine al confezionamento, lungo tutta la filiera agroalimentare.
Infine, poiche' la qualita' non riguarda solo i prodotti garantiti da marchi di certificazione ma appartiene alla gran parte delle produzioni delle filiere agroalimentari italiane, bisognera' prestare una particolare attenzione a quei consumatori che considerano la qualita' un attributo solo di prodotti ricercati e costosi, privilegiando l'acquisto di prodotti alimentari qualitativamente scadenti e, quindi, comportamenti poco consapevoli sotto il profilo della corretta alimentazione.
Se l'orizzonte geografico primario della comunicazione del Mipaaf e' di estensione prevalentemente nazionale, non si deve pero' sottovalutare l'importanza della comunicazione e dalla promozione della qualita' dei prodotti e della cultura agroalimentare verso consumatori e operatori stranieri, specie se in soggiorno nel nostro Paese.
Il tema centrale della comunicazione sara' dunque la valorizzazione del patrimonio agroalimentare italiano attraverso una corretta informazione che crei nei cittadini consumatori la consapevolezza della qualita' come garanzia di una sana alimentazione.
Allo scopo di raggiungere l'obiettivo consapevolezza potrebbe risultare utile soffermarsi su un fase importante quale il momento di contatto.
Il consumatore di prodotti agroalimentari ha la coscienza di essere tale quando acquista o degusta. Ne consegue che la scelta del momento di contatto, nei punti vendita o nei ristoranti, per sviluppare i progetti di comunicazione del Mipaaf risulta strategica. Per questo e' necessaria una forte alleanza con gli attori della distribuzione e della ristorazione.
Innanzitutto, saranno organizzate, nei luoghi del commercio al dettaglio ma soprattutto in quelli della grande distribuzione organizzata dove maggiormente si canalizza il flusso degli acquisti di prodotti agroalimentari, azioni puntuali di informazione e di orientamento dei consumi. Queste azioni saranno realizzate anche tramite la diffusione di opuscoli rivolti ai consumatori, selezionando con precisione i settori ed i temi di cui occuparsi (ortofrutta, prodotti con marchi di qualita' etc.).
Un altro importante punto di contatto diretto con i cittadini-consumatori e' rappresentato dalle fiere di settore, in cui il momento dell'acquisto si sovrappone e si fonde con quello della degustazione. Il Mipaaf intende svolgere anche in questi luoghi un'attivita' di valorizzazione del patrimonio agroalimentare italiano nonche' di informazione e sensibilizzazione sui temi della corretta alimentazione, come nel dettaglio specificato nel cap. 7 del presente Piano.
La ristorazione, considerato che gli stili di vita moderni privilegiano sempre piu' l'alimentazione extradomestica, diventa un segmento di rilievo per il settore agroalimentare e momento di contatto importante con il consumatore. Per questo motivo potra' essere realizzato adeguato materiale informativo e avviate, in circuiti della ristorazione, iniziative finalizzate a informare e indirizzare i consumatori verso scelte che sappiano coniugare la qualita' e la corretta alimentazione.
Inoltre, per il circuito della ristorazione italiana nel nostro Paese e all'estero potra' essere messa a punto una serie di azioni di formazione e di sensibilizzazione rivolte ai ristoratori stessi, affinche' si impegnino a dare risalto alla tradizione enogastronomica italiana ed a fornire al consumatore informazioni sui prodotti di qualita' utilizzati.
Sempre nei ristoranti, ma anche in tutti quei locali pubblici come i bar, dove spesso si consumano pasti veloci, potranno essere individuate azioni promozionali con l'obiettivo di aumentare il consumo di prodotti ortofrutticoli.
4.2. Azioni di informazione e comunicazione agli operatori agricoli.
Per quanto riguarda il pubblico degli operatori agricoli il tema centrale della comunicazione dovra' focalizzarsi sull'evoluzione e la trasformazione dell'agricoltura. Il messaggio principale da comunicare, e' la predisposizione di strumenti utili agli operatori per agire in tale contesto evolutivo e gestire i mutamenti, anziche' subirli.
Considerato che una dimensione fondamentale della comunicazione e' rappresentata dalla cultura dell'ascolto, al fine di comprendere percezioni, esigenze e aspettative dei vari comparti, si prevede la realizzazione di giornate di incontro il cui scopo sara' quello di maturare una conoscenza delle regole e delle proposte di riforma europee, in vista delle grandi sfide che attendono il settore e delle decisive riforme che dovranno essere approvate in sede comunitaria.
Inoltre si prevede l'organizzazione di una Conferenza nazionale sull'agricoltura e sullo sviluppo rurale, un'occasione per ascoltare e discutere dei temi e dei problemi che affliggono l'agricoltura italiana con tutti gli operatori del settore. Un'opportunita' di confronto particolarmente preziosa in un quadro generale instabile, in cui tutto cambia in fretta, utile ad elaborare e formulare risposte condivise.
Le evidenze delle ricerche, confermano la necessita' di soddisfare le esigenze informative e le aspettative degli agricoltori relativamente al ruolo e alle funzioni del Mipaaf quale garante di uno sviluppo sostenibile del settore agricolo; occorrono efficaci interventi di informazione e formazione sugli strumenti messi a disposizione per il sostegno e lo sviluppo, e una maggiore presenza sul territorio, al fine di incrementare la percezione positiva delle potenzialita' future del settore e, nello stesso tempo, controllare e gestire il timore di contrazione.
A tal fine potra' essere realizzata un'agile guida spedita direttamente agli agricoltori, che fornisca tutte le notizie relative alle molteplici opportunita' per il settore offerte dalle leggi italiane e dalle normative europee. Inoltre si ritiene utile organizzare e attivare una mailing list che unisca Ministero e operatori del settore in uno spazio di condivisione di informazioni, linee programmatiche e conoscenze.
In particolare, per quanto riguarda il Piano di sviluppo rurale 2007-13, il Mipaaf realizzera' quelle azioni di informazione e di formazione rivolte agli operatori del settore agricolo obbligatorie, previste da Regolamento a carico del Piano Strategico Nazionale e del Programma Rete Rurale Nazionale. Inoltre si prevede di avviare una specifica attivita' di comunicazione e di informazione relativamente ai nuovi impegni di condizionalita' della PAC.
4.3. Campagne di educazione e informazione alimentare nelle scuole.
Ad Istanbul, nel novembre dello scorso anno, delegazioni governative di 53 Paesi, tra cui l'Italia, hanno partecipato alla Conferenza Ministeriale della Regione Europea dell'Organizzazione mondiale della Sanita' (OMS), per discutere e progettare una linea politica comune per un'azione di contrasto all'epidemia di obesita' che affligge anche l'Europa. Sovrappeso e obesita' contribuiscono in misura notevole ad abbreviare l'aspettativa di vita e influenzano in modo negativo la qualita' della vita stessa. Esito della conferenza e' stata l'elaborazione di una Carta Europea sull'azione di contrasto all'obesita', in cui sono stabilite le politiche condivise d'azione, specificate nei metodi e nei contenuti.
Il Ministero della salute, nell'ambito delle linee d'azione predisposte dall'OMS, ha elaborato il progetto Guadagnare salute.
Questo progetto si propone di creare, attraverso la prevenzione, un ambiente piu' favorevole alle scelte per la salute, e di contribuire ad indebolire l'impatto sulla popolazione dei quattro fattori di rischio che maggiormente attentano alla salute pubblica: il fumo, l'abuso di alcool, la scorretta alimentazione e l'inattivita' fisica. Il progetto si rivolge all'intera popolazione italiana ma presta una particolare attenzione al mondo giovanile e adolescenziale. Per perseguire gli obiettivi prefissati e' stata individuata una strategia di cooperazione intersettoriale ed interministeriale, che coinvolge anche il Mipaaf, in particolare sui temi della sorveglianza della qualita' e salubrita' degli alimenti e, insieme al Ministero dell'istruzione, della promozione presso i piu' giovani di uno stile di vita alimentare salutare.
Nell'ambito di questa generale e coordinata strategia d'azione si e' ritenuto dunque opportuno dare continuita' e rafforzare le due campagne di educazione denominate Mangia Bene Cresci Meglio e Food 4U, rivolte rispettivamente alle scuole medie inferiori e superiori, attraverso l'emanazione di un bando di gara triennale al fine di individuare i soggetti piu' idonei alla realizzazione delle suddette campagne.
Food 4U.
Poiche', come accennato, il problema dell'alimentazione e della consapevolezza e' un problema emergente anche nel target giovani, si e' ritenuto strategico (per le scuole superiori), attraverso Food 4U, rivolgersi non solo agli studenti italiani ma anche a quelli europei per avviare un'azione di sensibilizzazione che permetta ai ragazzi, in modo interattivo, di esprimersi su un tema cosi' delicato.
L'obiettivo di questa scelta e' rafforzare l'immagine dell'Italia quale Paese sensibile a tematiche socialmente rilevanti e, al contempo, di far coincidere nell'immaginario collettivo una sana alimentazione con i nostri prodotti agroalimentari. Per la campagna Food 4U si e' individuato il target 14-19 anni che riveste un'importanza strategica anche per la promozione in Europa del nostro patrimonio agroalimentare. Infatti i giovani sono capaci non solo di influenzare con autorita' gli acquisti del nucleo familiare di appartenenza, ma anche di effettuare in prima persona tali scelte, grazie alla superiore capacita' di spesa rispetto al passato. Le nuove generazioni (definite per i motivi sopraccitati born to buy) costituiscono da subito, se opportunamente sensibilizzate, un efficace veicolo di promozione del Made in Italy agroalimentare, e lo saranno sempre piu' in futuro.
Food 4U potra' rappresentare anche un'occasione importante per coinvolgere giornalisti stranieri in un viaggio educational nel nostro Paese, strumento tra i piu' efficaci per rafforzare il marchio Made in Italy e con un ritorno, rispetto alle risorse impiegate superiore ad altro tipo di investimenti (per esempio quelli pubblicitari) effettuati direttamente nei Paesi interessati.
Si cerchera' inoltre di avviare collaborazioni con canali televisivi rivolti principalmente a giovani, in particolare MTV, i quali, dedicando degli spazi al concorso ed alle produzioni video dei partecipanti, possono promuovere Food 4U presso i pubblici ai quali l'iniziativa si rivolge, cercando di allargare la platea dei partecipanti, e consolidare il messaggio e gli effetti dell'iniziativa presso coloro che in passato vi hanno partecipato.
In considerazione delle ridotte disponibilita' finanziarie destinate alle attivita' di comunicazione, si ritiene opportuno ampliare le collaborazioni con l'Unione europea e in particolare con gli Enti locali per le fasi conclusive dei suddetti progetti (manifestazioni premio da svolgersi nel territorio italiano).
Mangia Bene Cresci Meglio.
Con questa iniziativa il Ministero si propone di attirare l'attenzione dei giovani sull'importanza di scelte alimentari consapevoli e salutari, e sulla varieta' e qualita' del patrimonio agroalimentare italiano.
La campagna prevede il coinvolgimento di studenti e insegnanti di tutte le Scuole Secondarie di 1° grado nazionali in un concorso in cui i partecipanti dovranno gareggiare nella creazione di un annuncio pubblicitario per la stampa sull'importanza di una sana alimentazione e di essere consapevoli delle proprie scelte alimentari nonche' sulla varieta' e qualita' del patrimonio agroalimentare italiano.
Mangia Bene Cresci Meglio intende dunque essere un mezzo utile per attivare, usando strumenti divulgativi ed esperienzali dall'elevato valore informativo ed emotivo, un processo di mutamento dell'immaginario e degli atteggiamenti dei giovani riguardo ad una alimentazione sana e consapevole.
4.4. Azioni di comunicazione televisiva, attraverso spazi in convenzione.
Il piano delle attivita' di comunicazione televisiva proposto nella convenzione per il 2007 tra il Mipaaf e la RAI deriva da un'attenta valutazione dell'esperienza compiuta negli anni precedenti.
Esso sara' orientato prioritariamente alla valorizzazione delle politiche di filiera ed al rafforzamento della valorizzazione di un percorso di qualita' sia nei confronti degli operatori che dei consumatori, alla promozione di una consapevolezza alimentare piu' profonda e diffusa, nonche', piu' in generale, a presentare l'attivita' e le competenze del Mipaaf.
Al fine di ottimizzare le risorse e di offrire una visione unitaria e coordinata, si e' cercato di concentrare le iniziative di comunicazione all'interno di programmi attinenti ai temi agroalimentari, scegliendo sia trasmissioni dirette ad una platea di specialisti che trasmissioni rivolte a pubblici differenziati.
Sono stati poi scelti cicli di programmazione lunghi per poter affrontare in modo piu' approfondito i temi individuati all'interno di ciascun programma e di fornire una copertura informativa continua durante tutto l'anno.
Un ruolo importante e' affidato ai contenitori familiari, come Festa Italiana (RAI Uno), Occhio alla Spesa (RAI Uno) e Mattina in Famiglia (RAI Due). Questi programmi, pur non essendo esclusivamente dedicati all'agricoltura o all'alimentazione, sono caratterizzati dalla diffusa presenza al loro interno di tematiche e spunti legati all'agroalimentare. Gli spazi convenzionati all'interno di queste trasmissioni permettono di informare un pubblico vasto e non necessariamente specializzato, e anche di promuove presso tale platea sia comportamenti alimentari salutari che l'orientamento verso gli alimenti di qualita', nonche' le iniziative istituzionali Mipaaf finalizzate alla tutela dei consumatori.
Una funzione simile, sebbene caratterizzata da un piu' pronunciato profilo informativo, la svolge lo spazio all'interno di Linea verde Orizzonti (RAI Uno), rubrica di attualita' e informazione sul mondo agricolo. Tale spazio permette inoltre di consolidare tra gli operatori del settore un processo di condivisione con le Istituzioni di problematiche e opportunita'.
La continuita' informativa e' garantita dalla presenza di spazi convenzionati all'interno di programmi giornalistici.
Rivolti principalmente ai consumatori, al fine di promuovere prodotti di qualita' e sana alimentazione, sono gli spazi contenuti nelle rubriche del Tg2 Heat Parade e Costume e Societa' (RAI Due), mentre TgR Italia Agricoltura e (RAI Tre) Tg3 AGRI3 (RAI Tre) sono trasmissioni giornalistiche rivolte soprattutto agli agricoltori.
Viene poi confermata una marcata attenzione verso i nuovi media e i canali tematici, con le rubriche Agridossier in onda sul canale All news RAI News 24 e Terre d'Italia Dossier in onda su RAISat Gambero Rosso.
All'interno della convenzione con la RAI sono previsti anche spazi in trasmissioni radiofoniche. Sono state infatti convenzionate due rubriche tematiche, contenute nelle trasmissioni Speciale Agricoltura (Radio Uno) e Decanter (Radio Due), "fiore all'occhiello" della programmazione RAI che da anni costituiscono un importante punto di riferimento sia per gli addetti ai lavori che per i consumatori.
E' inoltre in fase di approvazione una nuova convenzione con la RAI per l'anno 2007, riguardante i temi relativi al Florovivaismo.
L'opportunita' di un tale accordo risiede nell'esigenza di visibilita' del settore florovivaistico italiano, settore che gode di buona salute ma di scarsa notorieta'.
Si intende fornire un'informazione precisa e continua, capace di indirizzare il consumatore verso i prodotti italiani e di promuovere in generale il consumo floreale, rappresentandolo non solo come consumo voluttuario ma anche come elemento di benessere, capace anche di incidere sulla qualita' della vita.
Gli spazi previsti da questa convenzione saranno posti all'interno sia di trasmissioni dall'ascolto vasto e differenziato, come Uno Mattina (RAI Uno) e Geo & Geo (RAI Tre), sia all'interno di trasmissione capaci di attrarre anche un pubblico specializzato e di operatori, come Linea Verde, in diretta dalla natura e Linea Verde, Orizzonti (RAI Uno).
Progetto "Cibo come media".
Le azioni di informazione e comunicazione televisiva non si esauriscono tuttavia con l'allestimento di spazi in convenzione con l'emittente di servizio pubblico nazionale.
Si intende infatti realizzare il progetto Cibo come media, in collaborazione con le Regioni e con un gruppo televisivo cinese, la televisione di Stato BEIJING TV, per promuovere il Made in Italy agroalimentare presso il mercato cinese. Il progetto prevede l'allestimento di una trasmissione televisiva che presenti, tramite un viaggio attraverso l'Italia, una mappa regionale delle produzioni enogastronomiche.
Tale azione di comunicazione televisiva potra' essere utile a realizzare un posizionamento strategico del marchio Made in Italy nel mercato food&wine cinese e a creare un legame con gli operatori del settore dei media, della ristorazione e dell'ospitalita', nonche' con i soggetti che operano nell'ambito della distribuzione e della commercializzazione dei prodotti agroalimentari.
La scelta del mercato cinese e' determinata anche dal fatto che il valore di questo progetto aumenta in vista delle Olimpiadi di Pechino del 2008, un palcoscenico unico per presentare il nostro patrimonio agroalimentare ad un pubblico internazionale ma anche e soprattutto cinese.
Oltre al mercato cinese, individuato per i motivi su esposti, l'Amministrazione si propone di valutare la realizzazione di altre coproduzioni televisive per consolidare e amplificare il posizionamento dell'agroalimentare italiano in mercati esteri. 4.5. Azioni di comunicazione interattiva e di rete.
Al fine di consentire la migliore fruizione dell'informazione proveniente dall'intero sistema Mipaaf e allo stesso tempo consentire al cittadino utente di poter esprimere in modo sempre piu' efficace e immediato le sue aspettative ed esigenze informative e' indispensabile rafforzare la comunicazione interattiva e di rete.
Questo programma di interattivita' potra' essere realizzato tramite la continuazione e il potenziamento di progetti di comunicazione innovativi e il rafforzamento di quelli gia' esistenti che permettano la fidelizzazione del pubblico.
Le tecnologie di rete, il sito internet istituzionale, la rete intranet e la rivista telematica Agricoltura italiana on line, sono strumenti di relazione interattivi, sempre piu' utili e in grado di soddisfare le esigenze di informazione di tutti i segmenti di pubblico interessati.
La loro utilita' consiste nell'opportunita' di gestire la comunicazione in tempo reale, di promuovere occasioni di contatto diretto con i soggetti interessati, di garantire trasparenza, efficacia ed efficienza nei confronti dei cittadini, attraverso metodi improntati all'accesso facilitato da parte dei fruitori.
www.politicheagricole.gov.it
Riguardo al sito istituzionale del Ministero (www.politicheagricole.gov.it), dovra' continuare l'opera di manutenzione tecnica e l'aggiornamento dei contenuti.
Si intende sempre piu' rafforzare il ruolo del sito istituzionale come riferimento informativo per gli operatori del mondo agricolo e i cittadini, nonche' come luogo di contatto preferenziale tra utenti e Amministrazione.
Inoltre si intende continuare a seguire i criteri di accessibilita' previsti dalla Legge Stanca e garantire una sempre maggiore usabilita' del sito. www.aiol.gov.it.
Aiol (Agricoltura italiana on Line - www.aiol.gov.it) la rivista telematica del Ministero, quotidianamente aggiornata, offre ai cittadini e agli operatori del settore una panoramica "a tutto campo" sull'agricoltura italiana.
Al fine di assicurare continuita' nel tempo al servizio, sara' emanato un bando per una gara d'appalto triennale per l'affidamento della gestione e manutenzione evolutiva della rivista Aiol e per la realizzazione di una sua versione in inglese, per assegnare al servizio offerto dalla rivista anche una funzione di valorizzazione e promozione dei prodotti agroalimentari italiani presso i mercati esteri.
Agricoltura italiana on line prosegue costantemente il suo cammino di crescita nel numero dei contatti. Infatti la rivista telematica ha una media quotidiana di 30.000 contatti e oltre 2.000 visite al giorno, per oltre un milione di contatti al mese.
L'obiettivo primario per l'anno 2007 e' ancora quello di rafforzare la sua capacita' di interagire con la base dei lettori, in particolare arricchendo di contenuti alcuni strumenti interattivi a sua disposizione: L'esperto risponde, le FAQ (Frequently asked questions) e la Newsletter. Il conseguimento di questo obiettivo potrebbe garantire agli utenti un'informazione personalizzata e, di conseguenza, intensificare la relazione che lega l'utente all'Amministrazione, accentuandone i caratteri collaborativi.
L'esperto risponde, curato dall'Ispettorato centrale per il controllo della qualita' dei prodotti agroalimentari, rappresenta un rilevante serbatoio di quesiti, posti dai cittadini, e delle relative risposte, fornite dall'Amministrazione. Le domande ruotano principalmente intorno alla problematica della sicurezza alimentare e, piu' specificatamente, dei controlli predisposti dalla normativa nazionale nel settore agroalimentare.
Grazie alle FAQ l'utente interloquisce con l'Amministrazione centrale, rappresentata dalla redazione di Agricoltura Italiana On Line, sugli argomenti piu' disparati: dalla qualifica di imprenditore agricolo ai dettagli sugli aiuti comunitari che rientrano nella Politica agricola comune. Il numero delle richieste d'informazioni e' infatti aumentato considerevolmente in diretta relazione con la capacita' di penetrazione e di diffusione della rivista presso un pubblico ancora piu' diversificato.
Completa il quadro la Newsletter, la mail settimanale che raccoglie gli articoli piu' significativi pubblicati sulla rivista in questo lasso di tempo, indirizzata personalmente alla e-mail di ciascun utente iscritto nella lista di distribuzione.
www.camera.arbitrale.politicheagricole.gov.it
In attuazione del decreto del Presidente della Repubblica 23 marzo 2005, n. 79, e' stata costituita, presso il Mipaaf, la Camera arbitrale nazionale in agricoltura.
La Camera e' un istituto di giudizio, alternativo ai giudizi ordinari, realizzata per perseguire la semplificazione e la riduzione dei tempi per la risoluzione dei giudizi nei quali Agea (Agenzia per le Erogazioni in Agricoltura) e' parte, riguardanti controversie di valore non inferiore a ventimila euro tra AGEA ed imprenditori agricoli o soggetti con essi condebitori o corresponsabili.
Il Ministero ha deciso di affiancare l'attivita' della Camera arbitrale con un sito internet, www.camera.arbitrale.politicheagricole.gov.it, attualmente in allestimento, per favorire agli utenti l'acceso ai servizi offerti e per garantire una maggiore trasparenza delle attivita' svolte dall'istituto.
Sms Consumatori.
Il progetto SMS Consumatori ideato dal Mipaaf e realizzato in collaborazione con Intesa Consumatori, partito con la fase sperimentale nel mese di febbraio 2006, ha rappresentato una novita' assoluta nel panorama della Pubblica Amministrazione italiana ed internazionale. Il progetto si proponeva l'obiettivo di garantire una risposta tempestiva e precisa ai cittadini desiderosi di conoscere i prezzi medi di 45 prodotti ortofrutticoli.
Utilizzando le piu' moderne tecnologie informatiche e la telefonia mobile, il Mipaaf ha potuto garantire, attraverso questo progetto, ai cittadini la possibilita' di accedere ad informazioni utili, in tempo reale e senza alcuna spesa per gli utenti.
Durante la fase sperimentale (febbraio/maggio 2006) il servizio ha generato un traffico di oltre 3 milioni di sms.
Considerato il successo dell'attivita' e tenuto conto della necessita' di garantire un'informazione sui prodotti ortofrutticoli continua e accurata al consumatore, anche in considerazione delle indicazioni contenute nel progetto interministeriale Guadagnare salute, si prevede una gara triennale per la prosecuzione del progetto stesso. Il Mipaaf, attraverso la nuova edizione di SMS Consumatori si propone quindi di non limitare la sua azione ad un ambito di informazione e di controllo dei prezzi ma anche di stimolare il consumo di prodotti ortofrutticoli. Quest'ultimo obiettivo si potra' raggiungere, per esempio, arricchendo i messaggi di notizie circa le caratteristiche nutrizionali dei prodotti verso cui i consumatori mostrano interesse e realizzando uno specifico sito tattico di affiancamento del sito istituzionale del Ministero www.politicheagricole.gov.it, sui temi della corretta alimentazione. Borsa merci telematica italiana.
Il Mipaaf in collaborazione con Bmti Scpa, societa' a funzione di interesse generale ai sensi del decreto ministeriale n. 174/2006 (composta esclusivamente da soci di diritto pubblico) ha avviato attivita' tese a promuovere la conoscenza e l'utilizzo della Borsa merci telematica italiana, la piattaforma telematica attraverso cui avviene la contrattazione di prodotti agricoli, agroalimentari ed ittici.
Tale sistema e' stato pensato per far incontrare le proposte di acquisto e di vendita dei prodotti, attraverso un meccanismo ad asta continua da postazioni remote, capace di rispecchiare gli andamenti del mercato determinandone in tempo reale i prezzi.
Poiche' la Borsa merci telematica italiana puo' rappresentare uno strumento utile per garantire efficienza ed equita' negli scambi, chiarezza nell'intermediazione e trasparenza nelle dinamiche di formazione dei prezzi, il Mipaaf ha inteso rilanciare e rafforzare questa iniziativa, promuovendo azioni tese a facilitare l'incontro tra domanda e offerta, specie in relazione a prodotti in condizioni di crisi di mercato o per la valorizzazione di prodotti e filiere di qualita' ad origine nazionale, nonche' azioni capaci di aumentare il livello di trasparenza.
5. Azioni e strumenti continuativi di sistema.
5.1. Logo e immagine coordinata.
Il logo e' l'espressione grafica e visiva dell'identita' istituzionale del Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali.
Si dovra' prevedere, in considerazione del recente cambio di denominazione del Ministero, l'edizione di un manuale di applicazione del logo, nonche' la gestione e il monitoraggio dell'applicazione del logo stesso, anche da parte degli enti o societa' esterne, e la raccolta di applicazioni "fuori standard", istituendo una funzione di administrator cui riportare le richieste di utilizzo, le eventuali problematiche e le relative soluzioni.
Inoltre, una sempre maggiore attenzione dovra' essere prestata al coordinamento degli elementi grafici impiegati nelle comunicazioni del Ministero, provvedendo all'ideazione di uno stile armonico, capace di individuare e veicolare con precisione l'identita' dell'Amministrazione.
Infine, in assenza di un'unica grande campagna di comunicazione pubblicitaria il Ministero ritiene comunque opportuno provvedersi di una serie di annunci di carattere istituzionale da impiegare attraverso i diversi canali individuati per le azioni di comunicazione programmate in questo Piano.
6. Pubblicazioni informative e divulgative.
E' prevista l'edizione delle seguenti pubblicazioni:
\bullet pubblicazioni finalizzate alla valorizzazione del patrimonio agroalimentare italiano, con attenzione analitica a tutte le filiere produttive;
\bullet pubblicazioni o inserti mirate alla conoscenza ed alla promozione di consumi di prodotti ortofrutticoli;
\bullet pubblicazioni informative e dossier sulle opportunita' di sviluppo economico connesse ai prodotti di qualita' dell'agroalimentare, come gia' previsto nel capitolo 4.2 del presente Piano;
\bullet pubblicazioni istituzionali sul Mipaaf, le sue competenze e le sue attivita'.
Ogni pubblicazione sara' predisposta in modo da immaginarne un formato multimediale ed una diffusione multicanale, prestando una particolare attenzione al canale distributivo della fiere di settore e della stampa.
L'organizzazione logica dei contenuti dovra' essere tale da facilitare la loro comprensione e memorizzazione, e la progettazione grafica dovra' contribuire a rafforzare e integrare il contenuto trasmesso attraverso il testo, nonche' a fornire elementi visivi capaci di veicolare l'identita' del Ministero. Le pubblicazioni destinate alla diffusione in ambiti di interesse internazionale dovranno essere realizzate anche in lingua inglese. Riguardo alla promozione di consumi di prodotti ortofrutticoli, il Ministero ha previsto l'inserimento nella rivista Spazio Rurale, edita dalla Societa' Edizione Spazio Rurale S.c.r.l., di una pubblicazione informativa mirata alla promozione dei consumi di frutta e verdura, da distribuire anche presso i punti vendita della G.D.O. Conad, nei reparti in cui i prodotti ortofrutticoli sono in vendita.
Inoltre, tra le pubblicazioni che il Mipaaf si propone di realizzare, si distingue, per la sua originalita' e per la sua capacita' di penetrazione, il Sac giornale, un house-organ consistente in un sacchetto di carta per alimenti sul quale saranno stampate informazioni relative ai progetti di comunicazione e ad altre attivita' realizzate dall'Amministrazione. Il Sac giornale sara' distribuito soprattutto nelle fiere e nelle attivita' di comunicazione svolte nei luoghi di contatto diretto con i consumatori.
Oltre a svolgere una funzione informativa il Sac giornale rappresenta anche un oggetto d'uso quotidiano. Questa caratteristica colora la pubblicazione di una valenza simbolica connotata dai valori di utilita' e familiarita' e si pensa che tali valori possano contribuire a rendere le relazioni tra Amministrazione e cittadini piu' collaborative.
7. Eventi, fiere e manifestazioni.
Obiettivi:
promozione dell'agroalimentare italiano;
promozione di un corretto stile di alimentazione;
tutela e valorizzazione prodotti di qualita' certificata;
valorizzazione e promozione del Made in Italy presso i mercati internazionali.
Target:
media;
operatori;
cittadini consumatori;
istituzioni;
mercati esteri.
Eventi, fiere, convegni e manifestazioni sono strumenti di comunicazione globale ed un'occasione di contatto diretto con il pubblico. Tuttavia la partecipazione a tali appuntamenti richiede elevate risorse economiche. Diventa pertanto necessario operare una selezione accurata degli stessi, limitando la partecipazione del Ministero alle fiere, agli eventi o alle manifestazioni, italiane ed estere, che si ritengono piu' rappresentative e funzionali ai suoi obiettivi di comunicazione ed alle sue strategie di azione. Per le fiere e gli eventi a cui il Mipaaf partecipera' durante il 2007, dovra' essere assicurata la massima incisivita' in termini di riconoscibilita', tramite un coerente e coordinato formato grafico-visivo dell'allestimento degli stand istituzionali, e sara' necessario garantire la presenza di personale qualificato, per fornire al pubblico un'informazione puntuale su tutte le attivita' del Ministero. Sara' realizzato specifico materiale informativo, video e gadget, e organizzato un sostegno integrato attraverso l'utilizzo degli altri strumenti di comunicazione individuati dal Mipaaf in questo Piano, come ad esempio gli spazi televisivi in convenzione.
Nelle manifestazioni in cui il Mipaaf ospitera' presso il proprio stand enti vigilati e collegati, tali presenze dovranno essere oggetto di particolare attenzione sotto il profilo del coordinamento delle ubicazioni degli spazi espositivi da acquistare e allestire.
Infine, nelle occasioni in cui la partecipazione del Mipaaf oltre a prevedere la presenza del Ministero con uno stand istituzionale, si realizza anche con l'erogazione di un contributo agli enti organizzatori per specifiche attivita' connesse alla valorizzazione e alla promozione dell'agroalimentare italiano, nonche' all'educazione alimentare, l'Amministrazione svolgera' un'attenta azione di verifica dei contenuti e fornira' un supporto ideativo e di coordinamento, per assicurare la coerenza di queste manifestazioni rispetto all'azione comunicativa e informativa dell'Amministrazione.
Fatte salve queste considerazioni, il Mipaaf ritiene strategico partecipare a grandi manifestazioni sportive di rilevanza internazionale, come ad esempio la Americas cup in collaborazione con l'imbarcazione italiana Mascalzone Latino, realizzando azioni di comunicazione finalizzate alla valorizzazione dei prodotti agroalimentari italiani.
L'obiettivo principale di questi progetti dovra' essere legare il valore di una sana e corretta alimentazione, capace di privilegiare la dieta mediterranea e con essa i prodotti della nostra tradizione alimentare, ai valori dello sport. Inoltre, i grandi eventi sportivi dovranno essere oggetto di costante attenzione in quanto opportunita' strategiche di contatto con gli operatori dell'informazione e, di conseguenza, con le opinioni pubbliche dei rispettivi Paesi.
Tra tutti i futuri appuntamenti internazionali, le Olimpiadi di Pechino del 2008 rivestono un ruolo di sicura importanza. In considerazione del rilievo del mercato cinese e del relativo bacino di utenza, e anche dell'importante e oneroso impegno economico derivante dalle distanze geografiche, e' necessario iniziare quanto prima la programmazione dell'eventuale partecipazione del Mipaaf. Il Mipaaf curera' anche l'ideazione e l'organizzazione di tre occasioni istituzionali di incontro: una internazionale, il congresso dell'Organizzazione Internazionale del Vino e della Vigna (OIV), e due nazionali, la Conferenza nazionale sull'agricoltura e sullo sviluppo rurale che coinvolgera' istituzioni nazionali e territoriali, nonche' gli operatori del mondo agricolo, e la Conferenza nazionale sulle agroenergie, occasione di discussione e di approfondimento su aspetti di politica energetica sostenibile e opportunita' di sviluppo per il settore agricolo.
Congresso OIV.
L'Italia ospitera' il prossimo anno il congresso annuale dell'Organizzazione Internazionale del Vino e della Vigna (OIV), organismo intergovernativo di tipo scientifico e tecnico che associa 42 Stati ai quali si aggiungono 4 Stati in qualita' di osservatori e 11 entita' non statali.
Il Mipaaf avra' il compito di organizzare il Congresso dell'OIV, che si terra' a Verona nel giugno del 2008, e di programmare un'attivita' di comunicazione e di informazione a supporto dell'incontro. Per individuare un esecutore adeguato, il Ministero ha emanato un bando per una gara d'appalto per l'affidamento dei servizi di organizzazione delle attivita' congressuali, dell'ospitalita' e dell'accoglimento, nonche' dei servizi di ufficio stampa, pubbliche relazioni e comunicazione.
Conferenza nazionale sull'agricoltura e sullo sviluppo rurale.
Inoltre, il Ministero, organizzera' una Conferenza nazionale sull'agricoltura e sullo sviluppo rurale. Questa conferenza intende essere un'occasione di ascolto e discussione circa i temi ed i problemi che affliggono l'agricoltura italiana con tutti gli operatori del settore.
Un'opportunita' di confronto tra l'Amministrazione e gli operatori del mondo agricolo particolarmente preziosa in un quadro generale instabile, in cui tutto cambia in fretta, utile ad elaborare ed avanzare risposte condivise. Conferenza nazionale sulle agroenergie.
Il Mipaaf organizzera', infine, la prima conferenza nazionale sulle agroenergie al fine di definire le potenzialita' di sviluppo di questa nuova filiera, capace di attivare effetti e ricadute importanti sullo sviluppo agricolo nazionale, sulla politica energetica e sugli obiettivi di sostenibilita' ambientale del Paese.
La conferenza avra' l'obiettivo di mettere a fuoco le criticita' attuali di sviluppo e le priorita' di intervento, approfondendo gli aspetti agricoli, industriali, tecnologici, ambientali, nonche' quelli economici e di mercato.
L'iniziativa puntera' ad un coinvolgimento dei massimi esperti nazionali ed internazionali per quanto attiene agli aspetti scientifici, e di tutte le parti economiche, sociali e le istituzioni centrali e locali coinvolte nella definizione ed attuazione delle politiche di settore.
Fiere internazionali.
A queste attivita' connotate da un profilo istituzionale il Mipaaf ha deciso di affiancare azioni di promozione e valorizzazione dei prodotti agroalimentari italiani, praticate tramite la presenza a Fiere settoriali o tematiche di orizzonte internazionale. A questo scopo ha incaricato la societa' per azioni Buonitalia, societa' partecipata dal Ministero, di organizzare la partecipazione dell'Amministrazione alle seguenti manifestazioni fieristiche mondiali durante l'anno 2007:
Prodexpo (12-16 febbraio 2007) Salone Internazionale dei prodotti alimentari e delle bevande - Mosca;
Foodex (13-16 marzo 2007) Salone Internazionale Cibo e Bevande - Tokyo;
I.F.E. (18-21 marzo 2007) Salone Internazionale Cibo e Bevande - Londra;
Vinitaly (29 marzo - 2 aprile 2007) Salone Internazionale del vino e dei Distillati - Verona;
Spring Fancy Food Show (6-8 maggio 2007) High-profile, well-attended International Food Fair - Chicago;
Fiera del Levante in Albania (24-27 maggio 2007) - Tirana;
VinExpo (17-21 giugno 2007) Salone Internazionale Vino e Alcool - Bordeaux;
Summer Fancy Food Show (8-10 luglio 2007) High-profile, well-attended International Food Fair - New York;
Anuga (13-17 ottobre 2007) Salone Mondiale dei Prodotti alimentari e delle bevande - Colonia;
FHC Cina (14-16 novembre 2007) Salone Internazionale Cibo, Bevande e Ospitalita' - Shanghai.
Durante le fiere verra' svolta un'attivita' di accoglienza, informazione e divulgazione, nonche' di orientamento dei consumatori e degli operatori professionali verso le produzioni agroalimentari italiane. Inoltre, i visitatori potranno ricevere pubblicazioni che illustrano la varieta' e la ricchezza delle filiere agroalimentari nazionali, le attivita' del Ministero, nonche' dei gadget, abbinati ai temi delle fiere.
Ente Fiera di Verona.
Il Mipaaf prendera' parte, come gia' ricordato, alle fiere Vinitaly e SOL. Considerata la notorieta' e l'armonia di queste manifestazioni con gli obiettivi di valorizzazione delle produzioni agroalimentari nazionali che questa Amministrazione persegue, il Ministero ha deciso di concorrere alle attivita' che l'Ente Fiera di Verona ha organizzato nell'ambito di tali appuntamenti.
L'Ente Fiera ha infatti ideato e realizzato iniziative specifiche di informazione e di formazione, volte a valorizzare le produzioni italiane di qualita' e ad orientare consumatori finali e soggetti istituzionali (operatori, italiani e stranieri, dei settori della ristorazione, dell'ospitalita', della grande distribuzione organizzata e dei media) verso i prodotti italiani di qualita' certificata.
Il Mipaaf contribuisce inoltre all'organizzazione di incontri tra responsabili acquisti della grande distribuzione e aziende produttrici; di degustazioni guidate da esperti, dedicate sia a consumatori finali che a operatori professionali, italiani e stranieri; di incontri di degustazione tra ristoratori e consumatori;
di momenti di divulgazione e di formazione, nonche' di approfondimento e spettacolarizzazione. Infine, il Ministero contribuisce all'attivita' di informazione e di comunicazione svolta dall'Ente Fiera a supporto di Vinitaly e SOL, diffusa tramite media tradizionali e nuovi media.
Fiera del Levante.
Anche l'Ente Fiera del Levante si potra' avvalere di un contributo del Ministero. Infatti il Mipaaf concorrera' alla realizzazione di iniziative di informazione e di comunicazione mirate alla valorizzazione dei prodotti agroalimentari italiani e del patrimonio zootecnico nazionale, nonche' alla promozione presso consumatori e operatori commerciali sia italiani sia stranieri.
Inoltre, sono previste azioni di tutela dei consumatori attuate tramite eventi di divulgazione ed educazione alimentare. Tali attivita' saranno svolte all'interno delle fiere Expolevante, Fiera del Levante in Albania, Agrimed, Med Fishing Expo e Agrilevante, tutte organizzate dall'Ente Fiera del Levante.
Slow Fish.
Tra le manifestazioni alle quali il Mipaaf quest'anno partecipera' ed alla cui preparazione contribuira' assume particolare rilievo, per la sua coerenza rispetto ai progetti di azione e di comunicazione del Ministero, Slow Fish, l'evento organizzato da Slow Food a Genova dal 4 al 7 maggio.
Quest'evento si propone principalmente di promuovere i prodotti stagionali di qualita' del mare, offrendo visibilita' agli operatori impegnati in attivita' di pesca sostenibile e incoraggiando il consumo di prodotti ittici, un consumo responsabile e consapevole.
Oltre a partecipare ed a contribuire ad eventi di tipo fieristico o convegnistico, il Mipaaf ha stabilito di concorrere alla realizzazione di eventi di altra tipologia, capaci di interessare pubblici eterogenei, non necessariamente coinvolti nelle dinamiche del settore agroalimentare o appassionati dei temi ad esso collegati.
Vini nel Mondo (Comune di Spoleto).
Il Ministero affianchera' il Comune di Spoleto nell'organizzazione della manifestazione Vini nel Mondo. Questo evento, tramite degustazioni, itinerari storico- artistici ed eventi culturali, mira a valorizzare e promuovere la produzione vitivinicola di medie e piccole cantine, nonche' a proporre il territorio di Spoleto come meta turistica per viaggiatori italiani e stranieri Questo evento, legando il vino, al territorio, alla storia ed alla cultura, concorre per i consumatori italiani ad allargare ed approfondire la conoscenza della produzione vitivinicola italiana e del sapere collegato ad essa, e per i consumatori stranieri ad amplificare la percezione delle produzioni Made in Italy come uno stile di vita fondato sulla qualita', sul benessere e sulla bellezza.
Settimana Nazionale per la Prevenzione (LILT).
Il Mipaaf ha inoltre deciso di contribuire alla realizzazione della VI edizione della Settimana Nazionale per la Prevenzione, evento organizzato dalla Lega Italiana per la Lotta contro i Tumori (LILT) per promuovere la cultura della prevenzione oncologica.
La LILT ha pianificato le azioni di informazione e comunicazione per supportare i contenuti e le attivita' della Settimana. In particolare, si propone di sostenere la raccolta di fondi per la ricerca contro i tumori e di favorire la diffusione di una corretto stile di alimentazione, nonche' il consumo di prodotti di qualita', salubri ed efficaci nella prevenzione dei tumori, come ad esempio l'olio extravergine d'oliva.
Oltre al valore intrinseco dell'attivita' della Settimana Nazionale per la Prevenzione e la sua armonia con le competenze ed i fini istituzionali del Mipaaf, la collaborazione del Ministero con la LILT puo' concorrere a rafforzare presso i cittadini la percezione della prossimita' delle istituzioni e del loro impegno nella tutela della salute e del benessere.
Cultura che nutre.
L'azione svolta dalle iniziative del Mipaaf Mangia Bene Cresci Meglio e Food 4U e' ulteriormente ribadita dal programma di divulgazione ed educazione alimentare Cultura che nutre, realizzato dall'Istituto di servizi per i mercati agricoli e alimentari (ISMEA), in collaborazione con le Regioni e il Mipaaf, e rivolto alla scuole primarie.
Attraverso un concorso, una giornata nazionale di incontro ed un sito internet, il progetto Cultura che nutre si propone di valorizzare le produzioni agroalimentari nazionali, di sensibilizzare soprattutto i piu' giovani alla corretta alimentazione e di promuovere la conoscenza della tradizione agricola italiana e dei suoi prodotti.
Infine, per sostenere la valorizzazione dei prodotti di qualita', la tutela delle denominazioni o, ancora, il rafforzamento di processi produttivi capaci di garantire la tracciabilita' e la qualita' delle produzioni, il Ministero ha programmato di contribuire ad azioni, eventi e manifestazioni organizzati da soggetti appartenenti a filiere produttive ritenute, sotto vari aspetti, strategiche.
Fedagri-Confcooperative.
Per garantire un'informazione trasparente e tempestiva, nonche' per abbreviare la distanza tra l'Amministrazione e gli operatori agricoli, il Mipaaf ritiene opportuno contribuire all'attivita' di comunicazione di Fedagri-Confcooperative. Tale decisione e' inoltre determinata dall'armonia della programmazione della comunicazione di Fedagri con le attivita' di comunicazione che il Ministero intende intraprendere.
Infatti l'organizzazione delle cooperative agricole si propone di realizzare, con il concorso del Mipaaf, iniziative di informazione, approfondimento e studio rivolte agli operatori agricoli associati, riguardanti le possibili strategie di sviluppo del settore agroalimentare; iniziative di incontro, finalizzate alla ricerca di nuovi spazi di ascolto e confronto con le Istituzioni e gli altri soggetti delle filiere agroalimentari; iniziative di promozione del consumo di prodotti di qualita' e salutari presso i giovani delle scuole italiane; e, infine, iniziative di informazione rivolte ai consumatori ed agli operatori dei media, tese a sensibilizzare l'opinione pubblica circa i temi dell'agricoltura e dell'industria alimentare.
La collaborazione tra il Mipaaf e Fedagri-Confcooperative intende inoltre rappresentare un esempio di amministrazione condivisa tra Istituzioni pubbliche e soggetti privati, nell'ambito di un rapporto non piu' di subordinazione tra Stato e Societa' Civile.
Consorzio Gran Suino Padano.
Seguendo questo proposito, il Mipaaf ha inoltre stabilito di contribuire alle iniziative realizzate dal Consorzio Gran Suino Padano per valorizzare l'immagine dei suoi prodotti e per tutelare la denominazione di Origine Protetta Gran Suino Padano che dal 5 settembre 2005, in attesa del riconoscimento comunitario, usufruisce del regime di tutela nazionale provvisoria.
L'obiettivo delle azioni progettate dal Consorzio e', innanzitutto, rendere riconoscibile ai consumatori il prodotto e, poi, accrescere la notorieta' della D.O.P. Gran Suino Padano.
In particolare, le iniziative programmate e realizzate con il contributo del Ministero riguarderanno pubbliche relazioni nei confronti degli operatori dei media, attivita' di informazione e di promozione sia sui mezzi di informazione che nei luoghi di contatto diretto con i consumatori, nonche' la realizzazione di indagini di mercato.
Consorzio di tutela della Arancia rossa di Sicilia I.G.P.
Sempre procedendo lungo queste linee strategiche, il Mipaaf ha altresi' disposto di concorrere alle attivita' ideate e svolte dal Consorzio di tutela della Arancia rossa di Sicilia I.G.P. Tali attivita', volte soprattutto a valorizzare e promuovere il prodotto Arancia rossa di Sicilia I.G.P., nonche' a tutelarne la denominazione, contempleranno l'organizzazione di eventi informativi e promozionali all'interno di punti vendita appartenenti alla grande distribuzione organizzata, l'allestimento di occasioni di incontro e di approfondimento con gli operatori della commercializzazione e della distribuzione dei prodotti ortofrutticoli nonche' della partecipazione del Consorzio agli eventi fieristici del settore e, infine, la realizzazione di azioni di comunicazione sui mezzi di comunicazione tradizionali.
Unalat.
Anche Unalat (Unione Nazionale Associazioni Produttori di Latte Bovino), organizzazione che persegue lo scopo della tutela e della valorizzazione del latte bovino italiano e dei produttori, beneficera' di un contributo del Mipaaf per le azioni di promozione del latte appartenente al circuito di tracciabilita' di filiera garantita, creato dalla stessa Unalat sempre con il concorso del Ministero.
Le azioni pianificate da Unalat riguardano l'organizzazione di eventi sul territorio, le Giornate del latte, che prevedono visite guidate ai luoghi della produzione ed eventi di promozione presso punti vendita della grande distribuzione organizzata, la partecipazione ad eventi sportivi giovanili e dilettantistici, nonche' l'allestimento di campagne informative ed educative nelle scuole elementari e medie, tramite incontri informativi e dei concorsi tematici sulla corretta alimentazione ed il consumo del latte e dei prodotti lattiero caseari. Sono inoltre previste azioni di comunicazione su media tradizionali e nuovi media, nonche' attivita' di informazione e di sensibilizzazione verso gli operatori dei media, medici di famiglia e dietologi.
Il Ministero dunque ritiene che le attivita' programmate da Unalat siano coerenti con i suoi indirizzi di azione e con le sue strategie di comunicazione, considerando soprattutto che il principale obiettivo a cui l'unione dei produttori di latte mira e' la promozione del consumo del latte bovino all'interno di un regime corretto di alimentazione.
Friulano.
Infine, il Mipaaf contribuira' all'organizzazione di azioni finalizzate alla tutela dei prodotti vitivinicoli friulani, per sostenere la filiera in una delicata fase derivante da incerti risvolti istituzionali in materia di utilizzo della denominazione Tocai.
Si proseguira' nell'azione di sostegno di cui al protocollo di intenti stipulato nel corso del 2006 con la regione Friuli-Venezia Giulia.
Decreto ministeriale 17 febbraio 2003.
Il Ministero si riserva inoltre, tramite una dotazione finanziaria prevista dal decreto ministeriale del 17 febbraio del 2003, di contribuire alla realizzazione di progetti di informazione e comunicazione proposti da soggetti istituzionali o privati, che siano in linea con gli indirizzi di azione fissati da questo Piano di comunicazione.
La concessione di contributi sara' dunque orientata al finanziamento di iniziative mirate alla valorizzazione delle produzioni agroalimentari, alla tutela della salute dei consumatori, all'educazione alimentare, e dovranno essere rivolte alla generalita' dei cittadini o a loro particolari categorie, strategicamente selezionate.
8. Programmazione delle attivita' e delle risorse di comunicazione.
In relazione agli obiettivi del Piano, alla disponibilita' delle risorse legate alla legge n. 499/1999, alla necessita' di programmare le azioni di comunicazione nell'arco del 2007 nonche' all'espletamento dell'iter burocratico individuato per ogni specifica azione, la maggior parte delle attivita' di comunicazione, previste verso i target precedentemente individuati, potra' essere realizzata nel corso del 2007 e alcune azioni interesseranno anche i primi mesi del 2008.
Considerata l'estensione dei segmenti di pubblico destinatari delle linee di azione e le modalita' di comunicazione prospettate per ciascuno di essi, la ripartizione delle risorse sara' ispirata alla opportunita' di garantire un impatto efficace sui target individuati. Non verra' comunque trascurata ne' l'esigenza di destinare risorse ad azioni e strumenti di comunicazione interna all'Amministrazione, anche nell'ottica di una necessaria integrazione delle azioni di comunicazione del Mipaaf con quelle degli enti e strutture collegati e/o vigilati, ne' quella di sostenere le azioni di relazione con la stampa e di informazione sulle attivita' del Ministro e del Ministero, svolta dall'Ufficio stampa.
9. Valutazione delle azioni di comunicazione.
Le attivita' di comunicazione, accompagnate dalla relativa pianificazione temporale, forniscono delle occasioni per la valutazione delle azioni di comunicazione e la verifica dei risultati rispetto alla scadenza temporale, coerentemente con i principi di trasparenza, qualita' e miglioramento dell'operato attraverso la valutazione dei risultati conseguiti.
Al fine di verificare l'efficacia e l'efficienza delle azioni di comunicazione previste nel Piano, ove consentito dalle risorse a disposizione, effettuare un monitoraggio delle azioni avviate e una valutazione dei risultati ottenuti.
Note
- ↑ Le principali fonti di questo paragrafo sono: per lo scenario internazionale: Standing Committee on Agricultural Research (SCAR), Foresighting Food, Rural and Agri-Futures (FFRAF) Report, 2007; per i dati sulla produzione, i consumi, le importazioni e le esportazioni: Ismea (Produzione Totale Agricoltura, Outlook 2007;