Economia collaborativa: origine ed evoluzione dell'approccio wiki e sua adozione nelle imprese/La nascita e l'evoluzione del Web/La transizione, ovvero il risveglio dal sogno: differenze tra le versioni
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D’altro canto, le imprese tradizionali, che si erano limitate ad utilizzare il Web con finalità di marketing attraverso attività di ''promotion'' dei prodotti e di potenziamento della ''brand awareness'', non riuscirono a vedere i frutti del loro impegno. Per raggiungere gli obiettivi ipotizzati dai teorici del Web (maggiore efficienza dei processi, maggiore penetrazione sul mercato, maggiore personalizzazione dei prodotti), esse si limitarono a traslare i modelli tradizionali sui nuovi media senza sviluppare strategie dedicate usando in modo inefficiente le potenzialità del mezzo. La mancanza di comprensione delle caratteristiche peculiari del nuovo media le portò ad intraprendere investimenti che si rivelarono fallimentari. Due esempi su tutti: il mercato pubblicitario e l’informazione digitale.
Le potenzialità del Web come strumento per veicolare messaggi pubblicitari furono evidenti fin dall’inizio. Disporre di ipertesti permetteva alle imprese di inserire in spazi dedicati inserzioni interattive per promuovere i propri prodotti. Gli operatori del settore advertising (concessionarie, centrali media, agenzie) adattarono le logiche tradizionali vendendo spazi all’interno delle pagine (i così detti ''[[w:Banner|banner]]'') che permettevano agli utenti di visitare i siti dei produttori. La valutazione dei costi per i clienti era basata sui modelli della carta stampata, quindi legati al numero di esposizioni che tali banner avrebbero avuto in un arco di tempo definito. Così facendo si perdeva di vista da un lato l’interattività del media, non vincolando il costo all’effettiva visita dell’utente al sito oggetto di pubblicità, dall’altro non si considerava la natura “anarchica” del navigatore che non apprezzava la presenza di pubblicità invasiva sul Web. Ciò portò ad errori di valutazione con conseguenti investimenti inefficaci da parte degli inserzionisti.
Emblematico poi è il caso dei portali informativi che vennero realizzati dalle testate giornalistiche come cloni delle versioni cartacee. Si riteneva che il target di riferimento fosse il medesimo e, di conseguenza, non venne usato un linguaggio dedicato e specifico per il Web. A gestire i contenuti furono ricercate professionalità della carta stampata (giornalisti, redattori e direttori responsabili) con indubbie competenze nel mondo reale ma senza capacità di comprendere le reali esigenze degli utenti. Il risultato fu che la tanto prospettata fine del giornalismo cartaceo a favore della versione digitale non si realizzò costringendo le imprese a tornare sui propri passi riconsiderando in modo radicale l’approccio usato.
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