Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo/Capitolo 3 – TurismoEmiliaRomagna e Adottaunaparola

by Elisa Mazzini

Capitolo 3 – TurismoEmiliaRomagna e Adottaunaparola

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Elisa Mazzini - Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo. Il caso Adottaunaparola di TurismoEmiliaRomagna. (2010)

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• coordinamento e fornitura di servizi di supporto all’internazionalizzazione delle imprese turistiche".

Tra i compiti di APT rientrano quindi obiettivi di marketing territoriale e turistico del territorio regionale.
TurismoEmiliaRomagna (TER) è un progetto di APT, nato a maggio del 2009, che fa marketing territoriale/turistico tramite un’architettura digitale integrata, costituita da due blog (uno in italiano e uno in inglese) e una rete di social network.
L’infrastruttura social è nata prima in lingua italiana e poi è stata espansa anche in altre lingue. Attualmente i canali social utilizzati da TER sono: Facebook (Pagina Ufficiale), Twitter e FriendFeed, per l’italiano; Facebook (Pagina Ufficiale) e Twitter sia per l’inglese che per il tedesco; due account Flickr (in italiano e in tedesco) e uno YouTube; un feed Twitter specializzato dedicato all’enogastronomia, chiamato DeliziER.
Nei giorni in cui si sta scrivendo questa tesi, i dati della community italiana di TurismoEmiliaRomagna sono i seguenti: Facebook vanta più di settemila fan, Twitter conta millecinquecento follower circa, e Friendfeed ha raggiunto i quattrocento iscritti. Si tratta di una community che arriva a un totale di ottomilanovecento utenti (anche se si tratta di un numero indicativo in quanto, in alcuni casi, una medesima persona può far parte di tutte e tre le sotto-community).
I dati attuali della community inglese di TER sono: trecentoquaranta fan su Facebook e circa seicento follower su Twitter, per un totale di novecentoquaranta persone.
La neo-nata community di Delizier, infine, generata a novembre 2010, avanza verso i duecento follower.
Il ruolo di TER all’interno della strategia di marketing turistico regionale, è costruire/rafforzare l’immagine del territorio locale che, come già precedentemente affermato, dipende dalla percezione mentale dei singoli o delle collettività che risiedono/fruiscono del territorio in questione. In questo senso, TurismoEmiliaRomagna è l’interfaccia (secondo la definizione di Cottica precedentemente descritta) di APT Servizi srl, con un duplice ruolo: da un lato collettore di emergenze territoriali, dall’altro accompagnatore nel racconto del territorio.
Ciò che TER prova a fare è creare un racconto condiviso con gli utenti, che diventano co autori, in un rapporto tra pari. Tra gli interlocutori emerge un dialogo collettivo il cui scopo è produrre un valore aggiunto all’immagine della regione. Nelle seguenti pagine si andranno a descrivere obiettivi e pratiche di lavoro di TER, al fine di esporre le caratteristiche dell’ambiente e il contesto di nascita entro cui si inserisce il progetto Adottaunaparola.

3.2.2. TER: obiettivi e interlocutori

Il progetto TER si propone tre obiettivi fondamentali:

• creare una presenza solida e riconoscibile della regione nelle parti abitate della Rete;
• imparare ad ascoltare e conoscere i cosiddetti pubblici di riferimento;
• sperimentare nuovi modelli di dialogo e collaborazione con i cittadini-turisti e gli altri nodi del network turistico regionale.

In altre parole, TER mira a costruire un racconto distribuito e condiviso della regione insieme agli utenti che costituiscono la community. Attualmente ciò è vero soprattutto per la lingua italiana, numericamente più cospicua, ma l’auspicio è che in futuro tale pratica possa prendere piede anche nelle altre lingue.
TER si pone come una piattaforma di espressione collettiva, nata dal desiderio di raccogliere in un unico spazio coordinato tutte le diverse realtà che già raccontano il territorio (enti locali, organizzazioni di categoria, associazioni, aziende e, soprattutto, cittadini turisti). Come sottolineano i progettisti di TER,
"nel lanciare il nostro progetto di narrazione 2.0, avevamo ben chiaro che: (a) in Rete ci sono tantissime persone e organizzazioni occupate a raccontare le bellezze del territorio (b) spesso i loro contributi ed in alcuni casi la loro stessa presenza risultano scarsamente visibili (c) potevamo impiegare i nostri spazi per garantire a tali emergenze uno spazio di espressione unitario e riconoscibile […]. A partire da queste premesse, TER prova ogni giorno a coinvolgere i cittadini/turisti nelle varie dimensioni del proprio lavoro redazionale" (Arata, articolo eGov 01/2011).
Lo scopo e l’ambizione di TER consistono quindi nel mettere in rete e far dialogare le realtà locali in un’infrastruttura aggregatrice, piuttosto che creare un ulteriore spazio unidirezionale e auto-referenziale. Ciò è possibile solo cercando di conoscere, capire e ascoltare tali realtà.
A tale scopo, è necessaria una continua opera di lavoro di back-office, che consiste in un approccio integrato tra tre componenti principali: (a) la predisposizione all’ascolto e all’accountability, (b) la definizione di una serie di metaregole che indirizzino le prassi di collaborazione della community e (c) l’apertura del lavoro redazionale. Successivamente se ne evidenzieranno le modalità operative concrete, anche esemplificate tramite la descrizione di Adottaunaparola.

La comunicazione di TER si può porre a metà tra owned e earned media: se da un lato infatti è un canale satellitare di APT Servizi che veicola messaggi del sito emiliaromagnaturismo.it, dall’altro il suo ruolo è quello di convogliare tutte le emergenze del territorio regionale e di stimolare la conversazione collettiva.
Nella presentazione per il premio e.gov 2010 ad esempio si legge:
"A livello di contenuti, TurismoEmiliaRomagna non si limita a veicolare i messaggi provenienti dal sito ufficiale dell’Assessorato al Turismo Regionale e da quello di APT Servizi Emilia-Romagna, ma raccoglie e rilancia quotidianamente gli stimoli provenienti dalle diverse articolazioni del sistema turistico regionale: enti locali, IAT e ProLoco, organizzazioni pubbliche e private impegnate nella promozione turistica e culturale. Una particolare attenzione viene posta ai contributi dei cittadini-turisti.
Inoltre, al fine di aumentare il traffico web e dare visibilità alle diverse articolazioni del network turistico regionale, nei casi in cui un dato contenuto è notiziato da più fonti TER ridirige sempre i propri lanci verso URL provenienti da entità del network (esempi: le previsioni meteo puntano sempre ad ARPA Emilia Romagna, le ricette sempre al ricettario di Emilia Romagna Turismo etc). Attraverso questo lavoro di tessitura quotidiana, Turismo Emilia Romagna è arrivato nel tempo a costruire una rete di collaborazioni informali ricca e articolata, con l’attivazione di circuiti virtuosi di devoluzione di flussi di traffico da e verso l’hub di TER e la riproposizione di contenuti provenienti da oltre 100 fonti diverse".
È proprio grazie a questo quotidiano lavoro di tessitura che gli utenti diventano a tutti gli effetti co-autori, e questo aspetto è ancora più evidente se messo in relazione al progetto Adottaunaparola.
Nello specifico TER si confronta con tre gruppi di interlocutori diversi. Ad ogni gruppo corrispondono esigenze e contenuti preferiti differenti.
Il primo gruppo di interlocutori sono i cosiddetti indigeni, ovvero le persone che risiedono sul territorio regionale. Sono loro che conversano più attivamente nel dialogo di racconto della regione, essendo più informati delle realtà del territorio. D’altro canto, essendo il territorio in esame relativamente ampio, anche coloro che risiedono in regione in una data provincia sono indigeni per quella provincia, ma turisti per un’altra provincia. Si introduce così il secondo gruppo di interlocutori, i turisti veri e propri (sia quelli extra regionali che quelli intra-regionali), coloro che principalmente chiedono informazioni e suggerimenti. Infine ci sono gli operatori turistici, che dialogano e forniscono informazioni: essi collaborano alla co-costruzione del palinsesto tramite la condivisione delle proprie iniziative.
Trasversalmente a queste tre categorie, esiste un gruppo di interlocutori particolarmente fidelizzati, che segue assiduamente TER e partecipa quasi quotidianamente al dialogo e alle attività di crowdsourcing. Sono i cosiddetti evangelist, figure intermedie tra la redazione e la community allargata: sono tutti quei soggetti che, pur essendo esterni alla redazione, costituiscono quella parte di comunità molto attiva, fedele alla regola del 90-9-1. Grazie a loro, e alla reputazione di cui godono, la conversazione inizia, facendo emergere il coinvolgimento anche del resto della community. Essi, con il loro contributo, forniscono visibilità a TER e rompono il ghiaccio. È grazie agli influenzatori che si realizza la qualità dei social network nota come scalabilità, ovvero la produzione di effetti di scala.

3.2.3. Come si svolge il lavoro in TER

Il gruppo di lavoro di TER è composto da quattro redattori (tra cui un coordinatore) ed è organizzato per turni di lavoro stabiliti settimanalmente e suddivisi per mezze giornate. Da notare che uno dei redattori faceva parte dei cosiddetti evangelist, la fascia più attiva della community di TER.
Nonostante i rapporti tra i redattori si svolgano prevalentemente tramite e-mail e, soprattutto, tramite Skype (che consente un dialogo più rapido e serrato), periodicamente vengono organizzate riunioni di allineamento.
La redazione di TER è organizzata come community autoregolata, seppur supervisionata da un coordinatore. I rapporti sono tuttavia non gerarchici e basati sulla fiducia.
Non c’è specializzazione funzionale: tutti i redattori, community manager compreso, svolgono tutte le tipologie di attività e coprono entrambi i ruoli di animatore/moderatore e di responsabile del community-care, descritti da DeBaggis.
Si preferisce la definizione community-care a quella tradizionale di costumer-care in quanto gli interlocutori di TER costituiscono una vera e propria comunità, unita da un set di interessi comuni più che dalla fedeltà ad un brand specifico. Nonostante la regione Emilia-Romagna possa essere interpretata come brand, in questo caso prevale l’essere membro di una comunità piuttosto che l’essere semplice cliente. Fare community-care in TER significa prestare attenzione e cercare di fornire la migliore risposta possibile alla richieste, espressamente dirette a TER ma anche indirette e colte tramite la rete di social network, relative a qualsiasi aspetto del territorio (da cosa fare, a dove dormire/mangiare, a domande di chiarimento rispetto a specifici progetti, come nel caso di Adottaunaparola).

Ecco come si svolge il lavoro quotidiano di TER concretamente. Ogni turno inizia con il controllo della casella mail, per verificare la presenza di eventi e proposte notiziabili: tali notizie vengono normalmente raccolte da messaggi di altre redazioni/organizzazioni, dal browsing su siti partner o tramite i GoogleAlert, avvisi che vengono inviati tramite posta elettronica quando on-line compaiono degli articoli che corrispondono ad argomenti di interesse che la redazione desidera monitorare.
Si risponde con un messaggio diretto personalizzato ai nuovi follower di Twitter, e si monitorano le conversazioni nate nei turni precedenti. Si fanno almeno un paio di lanci a turno per la lingua italiana e almeno uno per la lingua inglese o il feed DeliziER, cercando di spaziare il più possibile la gamma degli argomenti e differenziare le fonti delle notizie.
Normalmente si pubblica un singolo evento (o notizia) una sola volta, al fine di non esprimere preferenze e di dare spazio a ogni iniziativa in uguale modo.
Si cerca di stimolare e mantenere alta la conversazione sugli argomenti, intervenendo quando serve, aggiungendo un commento ad un lancio che, per esempio, accresca l’informazione relativa all’argomento trattato, o che rivolga una domanda alla community. Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/84 sia in assoluto la più attiva. In realtà il numero deve essere interpretato alla luce della attuale diffusione dei diversi social network in Italia. La community di TER infatti è pertinente con il quadro relativo all’utilizzo dei social network precedentemente tracciato: se si analizzano il numero di like o di commenti, gli utenti di Facebook sono certo molto attivi, ma se il dato è messo in relazione al loro numero, esso appare meno importante; anche gli utenti di Friendfeed e Twitter, in relazione al numero, sono molto attivi. Inoltre, le diverse sotto-community hanno preferenze differenti in merito agli argomenti trattati e capita che un argomento che su Facebook riscuote molto successo passi quasi inosservato su Friedfeed, e viceversa (come si vedrà, questa differenziazione ha influenzato in maniera significativa lo sviluppo del progetto Adottaunaparola). Ogni gruppo di utenti ha caratteristiche di utilizzo della Rete e modalità di interazione specifiche: per ognuno è consigliabile utilizzare specifiche modalità di dialogo. Le preferenze degli utenti delle diverse sotto community sono diverse e TER cerca di andare incontro e assecondare queste preferenze, per esempio personalizzando il linguaggio dei contenuti pubblicati in base al canale sul quale vengono postati. Ad esempio, gli utenti di Friendfeed preferiscono un registro più informale, quasi colloquiale. Inoltre sia gli utenti di Friendfeed che quelli di Facebook prediligono le immagini; al contrario, quelli di Twitter, in linea con la struttura del canale, non necessitano di immagini e solo quando è strettamente necessario (quando il contenuto di un lancio è strettamente correlato ad un’immagine) viene utilizzato Twitpic.com. La redazione di TER cerca di mantenere omogeneità tra i diversi canali, mettendo il medesimo lancio su tutti e tre i profili italiani (e sui due profili in inglese). Eppure, conseguentemente alla struttura stessa dei diversi canali, spesso risulta difficile mantenere tale omogeneità. Il profilo Facebook di TER è costituito dai lanci della redazione, ma anche dalle pubblicazioni autonome della community, grazie all’apertura della bacheca. Il profilo Twitter invece, oltre ai lanci della redazione, è composto dal retweet di informazioni pubblicate da altri utenti. Friendfeed, infine, è il profilo che maggiormente si presta ad intervenire nei contenuti e nelle conversazioni pubblicate Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/86 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/87 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/88 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/89 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/90 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/91 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/92 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/93 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/94 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/95 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/96 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/97 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/98 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/99 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/100 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/101 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/102 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/103 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/104 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/105 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/106 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/107 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/108 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/109 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/110 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/111 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/112 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/113 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/114 Pagina:Il crowdsourcing tra necessità di coordinamento e perdita di controllo.djvu/115

Note