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L’utente/consumatore oggi è un "empowered consumer" (consumatore potenziato) principalmente grazie alla conoscenza che può ottenere dalla Rete. "La forza dell’empowering dipende dall’abilità nel saper scegliere le informazioni potenzialmente utili per valutare servizi o prodotti in competizione, e per soddisfare i suoi bisogni con il minor sforzo e perdita di tempo. Il consumatore empowered presenta una soglia di qualità attesa maggiore rispetto alla media, e manifesta il suo potere durante il processo di scelta" (Tassi, 2010).
La prima delle "91 discutibili tesi per un marketing sostenibile ai tempi di Facebook" di Gianluca Diegoli afferma: "il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro, secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile" (Diegoli, 2009, 11).
In linea con questo concetto, Mafe DeBaggis evidenzia la necessità da parte dell’azienda di un cambio nella modalità con la quale si rapporta con i clienti, che non devono essere considerati soggetti passivi da manipolare, ma collaboratori a loro volta impegnati per il successo dell’azienda.
Diegoli specifica nella seconda tesi: "non è la vostra promozione, ma la vostra conversazione a differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto" (Diegoli, 2009, 12). I social media possono essere lo strumento adatto per attivare un dialogo tra azienda e clienti, però DeBaggis sottolinea come essi rappresentino non semplicemente un nuovo canale di comunicazione aziendale, bensì "un modello sociale di organizzazione alternativa e indipendente dal medium utilizzato" (DeBaggis, 2010, 57). Si tratta di un marketing non solo relazionale ma anche collaborativo, un marketing che chiede alle imprese di pensare a come collaborare con i clienti e renderli parte integrante delle attività di marketing, al fine di massimizzare il valore sia per i clienti che per l’impresa (Sawhney, 2005, in Grandi e Miani, 2006).

Nel dibattito su questi temi, si è via via fatta strada una classificazione dei social network in tre differenti modalità, suddivise sulla base della tipologia dei contenuti veicolati e dalle dinamiche che regolano ognuno di questi canali: Paid Media, Owned Media e Earned Media.61,1,