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SWOT¹ e studio dei fattori attrattivi (audit interno ed esterno), (2) segmentazione della domanda attuale e potenziale, (3) definizione degli utenti di riferimento grazie all’analisi dell’interazione tra domanda e offerta, (4) definizione dell’offerta attuale e potenziale (è questa la fase che più si lega ai processi di emersione e costruzione delle politiche di sviluppo locale, fase durante la quale si valutano le possibili alternative su cui puntare), (5) elaborazione del piano operativo di marketing con discussione partecipata di tutte le componenti interessate (soggetti economici e sociali, enti locali e cittadini), e (6) implementazione del piano operativo e avvio delle politiche di comunicazione/promozione del territorio. Il marketing territoriale diretto alla promozione del turismo segue le stesse fasi.
L’immagine del prodotto turistico ha però una caratteristica singolare: essa è connotata da fragilità intrinseca, dovuta alla vulnerabilità dell’esperienza turistica. "La percezione del prodotto turistico […] può cambiare nel tempo per i mutamenti della domanda degli utenti o le performance dei concorrenti. Ciò richiede una continua riformulazione e ridefinizione del prodotto" (Ciciotti e Rizzi, 2002, 20). Questo incide sulle politiche di costruzione di immagine del territorio: l’immagine del prodotto turistico, intesa come insieme delle rappresentazioni mentali delle sue caratteristiche, reali o fittizie, presso un dato pubblico, diventa il fattore principale nella politica di marketing territoriale per il turismo. Ne dipende inoltre non solo l’aspettativa del turista, ma anche il consolidamento del senso di appartenenza degli operatori turistici.
Non solo è necessario verificare la coerenza tra immagine percepita e offerta turistica effettiva, pena la perdita di credibilità, ma ci deve essere coerenza anche tra immagine del territorio e immagine del prodotto specifico: la coerenza rafforza la scelta e la continuità della preferenza del turista. Ne deriva l’esigenza di attenzione ai canali informativi attraverso cui le immagini circolano, e di programmazione di politiche di comunicazione specifiche, tramite il cosiddetto piano di comunicazione.
Tale piano di comunicazione è costituito dalle seguenti azioni: analisi dell’immagine percepita, definizione degli obiettivi, identificazione dei gruppi di interesse, scelta dei 56,1,

1. SWOT è l’acronimo di Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats. L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica che consiste, appunto, nel valutare analiticamente i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le minacce relative ad un progetto.