Sentenza T.A.R. Lazio 24 maggio 2006, n. 10212

T.A.R. Lazio

2006 diritto diritto Sentenza T.A.R. Lazio 24 maggio 2006, n. 10212 Intestazione 9 giugno 2011 50% Sentenza

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Tribunale Amministrativo Regionale del Lazio, Sezione Prima, sentenza n. 10212/2006

IL TRIBUNALE AMMINISTRATIVO REGIONALE DEL LAZIO

- SEZIONE I^ -

composto dai Signori Magistrati:

PASQUALE DE LISE, PRESIDENTE

CARLO MODICA DE MOHAC, CONSIGLIERE - RELATORE

MARIO ALBERTO DI NEZZA , PRIMO REFERENDARIO

ha pronunziato la seguente

S E N T E N Z A

sul ricorso n. reg. gen. 1373-1998, proposto dalla COCA COLA HBC ITALIA s.r.l., in persona del legale rappresentante p.t., rappresentato e difeso dagli Avv.ti prof. Giuseppe Sena, Paola Tarchini ed Elisabetta Berti Arnoaldi, nonché dall’Avv. Prof. Adriano Rossi, ed elettivamente domiciliato presso lo studio di quest’ultimo, in Roma, Viale Mazzini n.9;

contro

l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato in persona del Presidente e legale rappresentante p.t., rappresentato e difeso dall'Avvocatura Generale dello Stato, presso la cui sede, in Roma, Via dei Portoghesi n.12, è ex lege domiciliato;

e nei confronti

dell’Associazione ADUSBEF – Associazione per la Difesa dei Consumatori ed Utenti, in persona del legale rappresentante p.t., rappresentato e difeso dall’Avv. Michele Venturiello, ed elettivamente domiciliato presso il suo studio, in Roma, Largo del Nazareno n.8;

nonchè

della RAI – Radiotelevisione Italiana S.P.A., in persona del legale rappresentante p.t., rappresentato e difeso dall’Avv. Carlo Pandiscia, ed elettivamente domiciliato presso il suo studio, in Roma, Via dei Prefetti n.17;

per l’annullamento,

previa sospensione

- del provvedimento adottato nell’adunanza del 6.11.1997, relativo al procedimento PI/1535, con il quale l’AGCM ha ritenuto che le inquadrature ivi indicate costituissero una fattispecie di pubblicità non palese a favore dei marchi ripresi; e ne ha vietato la futura diffusione con effetto immediato;

- di ogni atto presupposto, conseguente o comunque connesso.

Visti gli atti depositati dalla società ricorrente;

visti gli atti di costituzione in giudizio e la memoria dell’Amministrazione resistente;

visti gli atti di costituzione in giudizio e la memoria dell’associazione controinteressata;

visti gli atti atti di costituzione in giudizio e la memoria della società RAI;

visti gli atti tutti della causa;

designato relatore il Consigliere Avv. Carlo Modica;

uditi, alla pubblica udienza del 24.5.2006, gli Avv.ti Rossi, Berti Arnoaldi per la ricorrente, l’Avv. Pandiscia per la controinteressata, e l’Avvocato dello Stato Ferrante per l’Amministrazione resistente;

ritenuto in fatto e considerato in diritto quanto segue:

FATTO

Con esposto pervenuto all’Autorità garante della Concorrenza e del mercato il 4.6.1997, l’Associazione di consumatori ADUSBEF denunciava come pubblicità non palese, ai sensi dell’art.4, comma 1, del D. Lvo n.74/1992, le inquadrature dei marchi di alcuni prodotti (Fanta, Swatch, Apercrosss Piaggio, Zimarfluor, ed MS), effettuate nel corso delle puntate dello sceneggiato "Linda e il brigadiere", andate in onda sull’emittente tv RAI UNO il 28.4. ed il 24.5.1997 alle ore 20,50 circa.

Conseguentemente veniva avviato il relativo procedimento (n.PI/1535), nel corso del quale intervenivano, presentando proprie memorie difensive, tutti i soggetti coinvolti.

L’Autorità acquisiva anche il parere del Garante per la Radiodiffusione e per l’Editoria, ai sensi dell’art.7, ultimo comma, del D. lvo n.74 del 1992.

Infine, nell’adunanza del 6.11.1997 l’Autorità adottava il provvedimento impugnato, avendo ritenuto - su conforme parere del già menzionato Garante - che le inquadrature ivi indicate costituissero una fattispecie di pubblicità ingannevole (nella specie: "occulta"), e ne vietava la futura diffusione.

Nel chiederne l’annullamento, la ricorrente lamenta:

1) violazione e falsa applicazione degli artt.1.2, 2.1. e 4.1 del D.lgs. n.74/1992, nonché eccesso di potere per errata valutazione degli elementi presupposti, deducendo che nessuna delle inquadrature in questione era diretta a pubblicizzare il prodotto, e che l’uso dello stesso – in quanto prodotto di uso corrente – dipendeva dalla necessità di realizzazione della trama;

2) violazione e falsa applicazione degli artt.1.2., 2.1. e 4.1 del D.lgs. n.74/1992, nonché eccesso di potere per errata valutazione degli elementi presupposti, deducendo che fra il diffusore del messaggio e la produttrice del prodotto asseritamente pubblicizzato mancava qualsiasi "rapporto di committenza";

3) eccesso di potere per difetto di istruttoria ed illogicità manifesta, deducendo che l’Autorità non ha provato la esistenza del presunto "rapporto di committenza".

Ritualmente costituitasi, l’Amministrazione ha eccepito l’infondatezza del ricorso.

Anche l’Associazione controinteressata, ritualmente costituitasi, ha eccepito l’infondatezza del ricorso e ne ha chiesto il rigetto.

Ritualmente costituitasi, la società RAI si è associata alle richieste della ricorrente chiedendo l’annullamento del provvedimento impugnato.

Con ordinanza n.388 dell’11.2.1998 l’istanza cautelare proposta dalla ricorrente è stata accolta.

Infine, all’udienza del 24.5.2006, uditi i Difensori delle parti, la causa è stata posta in decisione.

DIRITTO

1. Il ricorso è fondato.

Con i tre motivi di gravame - che possono essere trattati congiuntamente in considerazione della loro connessione e consequenzialità argomentativa - la ricorrente lamenta violazione e falsa applicazione degli artt.1.2, 2.1. e 4.1del D.lgs. n.74/1992 [1], nonché eccesso di potere per errata valutazione degli elementi presupposti, deducendo:

a) che nessuna delle inquadrature in questione era diretta a pubblicizzare il prodotto, e che l’uso dello stesso – in quanto prodotto di uso corrente – dipendeva dalla necessità di realizzazione della trama;eccesso di potere per travisamento dei fatti ed erronea valutazione,

b) che fra il diffusore del messaggio e la produttrice del prodotto asseritamente pubblicizzato mancava qualsiasi "rapporto di committenza"; e che comunque l’Autorità non ne ha provato l’esistenza.

La doglianza merita accoglimento.

La giurisprudenza ha chiarito che perché si possa parlare di pubblicità occulta occorre che sussista il comune intento di reclamizzare il prodotto, intento che deve legare i vari soggetti interessati, ossia la società produttrice dei beni, gli operatori pubblicitari, le emittenti ed i produttori cinematografici e/o televisivi.

Al riguardo va sottolineato che anche il Giurì di autodisciplina pubblicitaria ha affermato che il c.d. product placement "consiste nella promozione di un prodotto o di un servizio mediante uno spettacolo cinematografico o televisivo, in cui il prodotto e il servizio appaiono come naturalmente presenti nella vicenda narrativa (…), sulla base di un accordo che coinvolge tutti i soggetti che concorrono a diverso titolo nella realizzazione dell’opera cinematografica o televisiva".

Corollario di tale assunto è che va esclusa la configurabilità della fattispecie di pubblicità occulta quando non sia ravvisabile alcun accordo; ossia quando non sia stato provato che l’incontro delle volontà si sia verificato.

Ora, nella fattispecie dedotta in giudizio le società coinvolte hanno dimostrato con sufficiente grado di credibilità (e lo stesso avevano fatto anche nel corso del procedimento), che accordi volti a pubblicizzare i beni in questione non potevano essere intervenuti; e ciò in considerazione del disposto dell’art.5, lett. b) del contratto d’appalto stipulato tra la RAI e la Junior Film, che prevedeva espressamente una penale di ben sei miliardi di lire, oltre al risarcimento del danno, a carico della seconda in caso di product placement.

E poiché tale previsione era certamente in grado di creare un forte deterrente, non si vede come possa sostenersi che, non ostante essa, vi sia stato la volontà di porre in essere l’accordo volto alla realizzazione della pubblicità occulta.

Per altro verso, la stessa Autorità ha più volte chiarito che, al fine di tutelare la libertà delle creazioni artistiche, occorre valutare con prudenza i presunti indizi rivelatori di pubblicità occulta.

Gli indici presuntivi ai quali la giurisprudenza fa riferimento sono, da un lato, la natura specifica delle inquadrature, il loro carattere ravvicinato o reiterato, le chiara leggibilità dei marchi commerciali raffigurati e, dall’altro, l’assenza di concrete esigenze narrative, informative o artistiche e la mancanza di naturalezza delle scene.

E poiché nei casi dedotti in giudizio tali elementi non sono riscontrabili, mentre appare evidente che l’utilizzo dei prodotti era intimamente connesso con la trama e con l’esigenza di rappresentare una realtà contemporanea, non può che concludersi che il provvedimento dell’Autorità - eccessivamente rigido nelle sue deduzioni e non supportato da obiettivi riscontri - non resiste alle dedotte censure.

2. In considerazione delle superiori osservazioni, il ricorso va accolto con conseguente annullamento del provvedimento impugnato.

Si ravvisano giuste ragioni per compensare le spese.


P. Q. M.


il Tribunale Amministrativo Regionale per il Lazio, Sez. I^, accoglie il ricorso indicato in epigrafe; ed annulla - per l’effetto - il provvedimento impugnato.

Compensa le spese fra le parti.

Ordina che la presente sentenza sia eseguita dall’Autorità Amministrativa.

Così deciso in Roma, nella Camera di Consiglio del 24.5.2006.

Il Presidente

L’Estensore

Depositata in Segreteria il 16 ottobre 2006